不知不覺，2021年的四分之一即將過去！從疫情的陰霾中走來的羊奶粉行業(yè)，在2021年的第一季度表現(xiàn)如何？羊奶粉市場又呈現(xiàn)了怎樣的發(fā)展特點？

市場氛圍成熟，漸成渠道增量品類

羊奶粉市場氛圍成熟的顯著標(biāo)志是奶粉的代理商、零售商逐漸意識到羊奶粉品類的重要意義，在渠道的品類結(jié)構(gòu)中，羊奶粉被視為存量市場“牛奶粉不賺錢”后的增量品類，能夠為渠道商帶來利潤的品類。

這種意識的轉(zhuǎn)變，多是主動的，如貴州某代理商所經(jīng)營的奶粉品類，增長疲乏，急切渴望通過增量品類諸如羊奶粉、有機奶粉、A2來帶動增長，因為品牌布局的原則，不乏代理商將寶壓在了羊奶粉上。

渠道商的重視，實質(zhì)上反映了消費者的變化，隨著羊奶粉品牌宣教的大量投入，以及渠道商的終端教育，消費者對羊奶粉的認(rèn)可度提升，“�！鞭D(zhuǎn)“羊”的選購變化逐漸演化為一種自發(fā)式的行為，羊奶粉品類的優(yōu)勢獲得廣泛認(rèn)可。

高毛利品牌難動銷，品牌力成選品關(guān)鍵

在終端門店，擁有高毛利的中小品牌羊奶粉難賣，原因在于消費者的品牌意識提升，這種情況導(dǎo)致渠道商在選擇新的羊奶粉品牌時，不再追逐高毛利，而更關(guān)注品牌的品牌力，從上游工廠實力到品牌形象的建設(shè)，都成為渠道商選品時考量的要素，在渠道商看來，“品牌力強的，產(chǎn)品的消費周期更長。”

羊奶粉市場的增長邏輯已經(jīng)逐漸發(fā)生變化，從初期的高毛利驅(qū)動向品牌力驅(qū)動轉(zhuǎn)變，這是羊奶粉市場成熟的表現(xiàn)，也是整個羊奶粉渠道發(fā)生變化的根本所在。

成交價明顯下滑，羊奶品牌價格戰(zhàn)激烈

盡管羊奶粉產(chǎn)品的零售指導(dǎo)價定位“高端”，動輒400+，但實際的成交價跳水明顯，下滑幅度大。

羊奶粉成交價的下滑，原因有多方面，消費降級所導(dǎo)致的價格預(yù)期下調(diào)是一方面，線上渠道的沖擊，竄貨對奶粉價盤的破壞...則是更主要的原因，多重原因疊加，導(dǎo)致終端羊奶粉的營銷陷入瘋狂的價格戰(zhàn)，加大促銷力度、買贈活動頻繁...

品牌集中化加劇，中小羊奶粉品牌遭擠壓

羊奶粉品牌的集中化加劇，直觀的體現(xiàn)是頭部羊奶粉品牌的體量占據(jù)了絕對的市場份額，行業(yè)前十的品牌壟斷了幾乎80~90%的市場占有率，而在終端市場中，渠道貨架幾乎都被這些常見的頭部品牌們占領(lǐng)了，而中小品牌的生存空間逐漸受到擠壓。

在國產(chǎn)VS進(jìn)口羊奶粉品牌的博弈中，渠道及消費者的傾斜更多在進(jìn)口，進(jìn)口品牌在營銷、品牌建設(shè)上的投入，效果明顯，而國產(chǎn)品牌的聲勢稍弱，以四五線市場為據(jù)點，值得一提的是借著國潮崛起的“勢”，一部分國產(chǎn)羊奶粉品牌的勢頭逐漸興起。

品牌建設(shè)、渠道縱深，成羊奶粉品牌突圍法寶

在羊奶粉市場中，有兩類品牌的增長潛力明顯，受到了渠道商的認(rèn)可：

一類是注重品牌力建設(shè)的品牌，奉行“高舉高打”的營銷策略，從明星代言人、綜藝冠名、高鐵營銷等全方位著手進(jìn)行品牌塑造，通過品牌力驅(qū)動市場的增長，這類品牌在渠道選擇上更趨向于母嬰A類渠道或KA渠道為主；

第二類則是做下沉渠道，精耕三、四、五線市場，投入大量的品牌服務(wù)團(tuán)隊，幫助渠道做終端的動銷，并給予渠道以較高的毛利，增強渠道的能動性。