隨著新農(nóng)村建設(shè)概念的提出，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也在節(jié)節(jié)攀升，農(nóng)村的消費水平與城市相比雖然還相差甚遠(yuǎn)。但是從市場容量上來看，農(nóng)村的市場卻要比城市大得多。那么如何穩(wěn)抓農(nóng)村這塊潛力市場，將一線品牌奶粉做到農(nóng)村去是一個很有研究價值的課題。

一、新農(nóng)村市場消費者的構(gòu)成

1、現(xiàn)階段新農(nóng)村居民的幾種形態(tài)：A、以農(nóng)業(yè)為主：缺少知識，對外界的了解較少，更沒有什么品牌意識，只是務(wù)農(nóng)的，收入也純粹是“汗滴禾下土，分分皆辛苦”的狀態(tài)。

分析：以實惠為主的消費觀觀念。

B、以農(nóng)為主兼務(wù)工（大眾約占80%左右）：以種地為輔，以外出務(wù)工為主要收入的農(nóng)民 。經(jīng)常在城市務(wù)工，對品牌有所了解，但因收入問題，偶爾使用假名牌也是可以接受的。

分析：經(jīng)常不在農(nóng)村，那么其消費也就轉(zhuǎn)移到城市或正在進(jìn)行建設(shè)的城鄉(xiāng)結(jié)合部了，但一旦回鄉(xiāng)即大加采購以償妻兒，以盡孝道。

C、現(xiàn)代農(nóng)民：農(nóng)村新貴，文化知識較高，或經(jīng)商，或搞副業(yè)養(yǎng)殖。常住農(nóng)村，但收入較高。農(nóng)閑時，節(jié)日里出外游玩。

分析：通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒體了解信息，接受信息較快。能夠快速接受新事物。

二、新農(nóng)村市場的消費特性

1、追求實惠，以實際需求為出點，往往低價格高附加值的產(chǎn)品更容易被接受。

2、追求便利，消費群體普遍文化程度不高，思維比較簡單，對太復(fù)雜的事物接受度較低。所以我們的促銷活動越簡單越好。

3、感性消費，有時純粹是為了面子，盲目與鄰里互相攀比跟風(fēng)而產(chǎn)生的購買沖動。

三、新農(nóng)村市場的乳制品的行業(yè)情況

1、市場發(fā)展的趨勢：一方面多數(shù)企業(yè)之所以把目光從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，我分析認(rèn)為，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市中競爭越來越激烈，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，利潤空間越來越小；企業(yè)間激烈的競爭使消費者受益的同時，也促使消費者的消費心理和消費行為越來越趨于成熟和理性，企業(yè)打造一個品牌，爭取一塊市場的成本越來越高。這才被迫把目光投向市場環(huán)境相對寬松，消費意識相對落后的農(nóng)村，說到底，是一種被動的行為。另一方面近年來隨著用工制度的改善，越來越多的農(nóng)村青年到城市務(wù)工，享受著與城市進(jìn)步同等的生活節(jié)奏。生活水平明顯提高，個別地方的農(nóng)民消費水平，已經(jīng)達(dá)到或超過了城鎮(zhèn)消費水平，具有很強(qiáng)的購買力。

2、行業(yè)情況發(fā)展趨勢及分析：僅以乳制品行業(yè)為例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)僅省的一個地區(qū)，就集中了42個常見奶粉品牌。這些品牌均在一個地區(qū)內(nèi)有選擇的進(jìn)行高強(qiáng)度的促銷，如：1個品牌在1個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇1家店，給予100--400元每月的費用支持做陳列等。這些二三線品牌及地方品牌，往往只操作個別市場，所以費用投入較大，且不計成本的在開拓市場。他們雖然不會有太大的市場份額，但是他們攪亂了市場投入的規(guī)則，培養(yǎng)了一批張口要費用的零售店主，導(dǎo)致我們一線品牌在市場操作中的費用加大，實際損害了消費者的利益。這種方式，太慢，也不太適用，有點“殺敵一千，自損八百”的味道。那么一線品牌怎么才能實現(xiàn)渠道壁壘呢？首先要了解區(qū)域市場，才能克敵有道。

四、新農(nóng)村市場的零售業(yè)態(tài)構(gòu)成及分析

據(jù)了解一個二級地區(qū)城市，嬰幼兒食品奶粉有70%的銷量都產(chǎn)生在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的增長潛力巨大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場現(xiàn)狀及增量點：

A、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店的類型劃分：

1、傳統(tǒng)型夫妻店（仍以柜臺銷售為主）約占鄉(xiāng)鎮(zhèn)總銷量的7%左右，愛打價格戰(zhàn)，但是我們可以忽略不計，基本沒有潛力可挖，這些零店可能會被市場的發(fā)展而淘汰。

2、現(xiàn)代小型超市（50-150㎡，有的兼營往村里供銷店批發(fā)業(yè)務(wù)）約占鄉(xiāng)鎮(zhèn)總銷量的70%左右，愛打價格戰(zhàn)，但是這部分零店銷量大。店主精明，靈活，經(jīng)營意識好，現(xiàn)在也開始索要陳列費用。且沒有品牌觀念，誰給的錢多就把誰擺的最好，誰的利差大就給誰主推（因為他就相當(dāng)于導(dǎo)購的角色）。而他（零售店）恰恰是我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的主要銷售門店。費用投不投。如果要在六安地區(qū)增長3000箱的話，增量點就在他們這部分客戶身上，他們占到潛力的70%以上，其它渠道30%左右。

3、連鎖超市（200—700㎡）占鄉(xiāng)鎮(zhèn)總銷量的20%左右。已發(fā)展為規(guī)模化、連鎖化、管理正規(guī)（如蘇果、上海聯(lián)都等），雖有貨架費，但注重產(chǎn)品的多樣化及品牌化，對一線品牌比較認(rèn)同，貨架費用不太高。

4、季節(jié)性食雜店：約占鄉(xiāng)鎮(zhèn)總銷量3%左右，特征：食品百貨店在淡季賣食品，一旦進(jìn)入9月份以后，才開始進(jìn)一些適銷的產(chǎn)品。

B、按照銷售黃金法則80%---20%定律來進(jìn)行分析，我們知道，第二個類型的零售店是我們主要目標(biāo)，那么這類目標(biāo)有什么需求？怎么來做，以合理滿足其需求？零售店主提哪些問題？怎么辦？怎么打交道？在如何搞定他們（零售店）這方面，首先讓業(yè)務(wù)員融入到培訓(xùn)的氛圍中，然后集中問題，共同研究解決方案（這是一個重要的工作，目前我們也正在進(jìn)行操作當(dāng)中）。

五、 “一線品牌”操作新農(nóng)村市場的策略

1、從本質(zhì)上進(jìn)行區(qū)別：“銷售”的本質(zhì)是“滿足消費者的需求”這一層面；而“營銷”的本質(zhì)，卻是在“教育和引導(dǎo)消費”這一層面。這就是一線品牌與其它品牌最本質(zhì)的區(qū)別，在總部我們有高層的營銷團(tuán)隊做強(qiáng)有力的后盾與支持，我們一線品品牌要做的是引導(dǎo)區(qū)域消費者，做行業(yè)領(lǐng)跑者的角色。

2、深度挖掘一線品牌的優(yōu)勢：“品牌”是消費者拿鈔票買出來的，是總部高額廣告費用推出來的，是客戶捧出來的，是零售店賣出來的，也是前輩們（各級業(yè)務(wù)精英們）靠著“一年四季，兩地分居，三更半夜（加班加點）”的奉獻(xiàn)精神一步一個腳印做出來。所以我們要珍惜品牌，要把品牌優(yōu)勢充分挖掘出來，展示出來，體現(xiàn)出來，不妨可以開個專題會議，發(fā)揮大家的智慧來進(jìn)行深度挖掘品牌在此區(qū)域的獨特優(yōu)勢，從而節(jié)約你區(qū)域的促銷資源。

3、建立品牌區(qū)隔：而我們一線品牌要做的是深度挖掘消費特性。我們有強(qiáng)大的空軍支援，優(yōu)秀的渠道維護(hù)工，深入人心的品牌形象。我們要做的是把我品牌與其品牌區(qū)隔開來，他們在貨架上做文章；我們要在消費者內(nèi)心搶地方。他們是想盡方法占穩(wěn)腳；我們是擴(kuò)大領(lǐng)地，高筑城墻防，防敵進(jìn)攻。所以有著本質(zhì)上的區(qū)別。如果我們把精力放在這些二三線品牌上，不如放在相對于我品處于挑戰(zhàn)者與追隨者的競品身上，你打死了十個地方品牌，還不如搶占整體市場份額的10%點。搶到這種10%點的市場，要比你掃清十個地方品牌的所帶來的銷量都要大。再說如果我們把握住了消費者的消費特性，鎖定消費者的“心”智資源來進(jìn)行高強(qiáng)度的促銷，到時我們把消費者都爭取過來了，不用說，他們就會自動被淘汰了。

4、從360度角來看差異化促銷：二三線品牌上費用，上促銷，上人員，做返利。作為一線品牌，我們要審時度視，擦亮眼睛，徹底與其它品牌劃清界限，杜絕盲目跟風(fēng)。一定要保持住行業(yè)領(lǐng)跑者本色不能變，不能跟進(jìn)，保持住價格，認(rèn)真分析區(qū)域市場的情況，然后進(jìn)行終端差異化促銷。多做一些市場基礎(chǔ)的，能夠深入人心的，能夠產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)的促銷活動，這些活動看似距離遠(yuǎn)了（沒有即期產(chǎn)生效應(yīng)），但實際上目標(biāo)卻更近了（我們后期的收益會非常大），作為一線品牌的區(qū)域主管應(yīng)盡快建立區(qū)域品牌區(qū)隔，離他們遠(yuǎn)點。

綜合以上分析，作為一線品牌的區(qū)域要員，在進(jìn)入新農(nóng)村市場進(jìn)行操作時，務(wù)必進(jìn)行科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇治�，才能確保一線品牌在區(qū)域市場遠(yuǎn)離品牌陷阱，時刻保持區(qū)域銷售業(yè)績，以超高的市場份額不變，切實做大、做強(qiáng)、做精品牌，為企業(yè)建設(shè)添磚加瓦，為品牌發(fā)展貢獻(xiàn)自己的聰明才智。