最嚴(yán)奶粉新政年后，嬰配粉數(shù)量由2000多驟減至如今的444個，對眾多奶粉企業(yè)來說無異于一次淘汰賽。雖然注冊制將很大一部分牛奶粉洗牌出局，但對羊奶粉來講，卻乘風(fēng)而上，逆風(fēng)飛翔�；厥籽蚰谭塾勺畛醯摹盁o名之輩”發(fā)展為今天的百億級市場規(guī)模，一路走來，屬實不易。今天，我們將來探討一下羊奶粉在奶粉江湖中的進(jìn)階之路。

1.0時代，混羊時代

羊奶的飲用在中國已有悠久歷史。在《本草綱目》中有記載：“羊乳甘溫?zé)o毒，可益五臟、補腎虛、益精氣、養(yǎng)心肺；治消渴、療虛勞；利皮膚、潤毛發(fā)；和小腸、利大腸”。但我國山羊奶制品工業(yè)化發(fā)展起步較晚，直至20世紀(jì)70年代才加快在山羊奶及其制品的工業(yè)化生產(chǎn)進(jìn)程。

資料顯示，2008年前，羊奶粉與發(fā)展相對成熟的牛奶粉相比，還處于一個萌芽階段，不管是從品牌數(shù)量還是市場規(guī)模、亦或是銷售區(qū)域來看，其普及范圍和在大眾消費者心中的認(rèn)知度都很低。

從嬰配粉市場變化來看，牛奶粉競爭逐漸進(jìn)入紅海區(qū)，如何在逐漸飽和的嬰配粉市場中分更多羹？便成為乳企們不得不思考的重要問題。于是，作為細(xì)分品類的羊奶粉漸漸進(jìn)入乳企們的視線。

我們知道，生產(chǎn)羊奶粉最重要的原料之一即為羊乳清粉，但由于技術(shù)限制和奶酪食用習(xí)慣的差異，羊乳清資源很緊俏。因此，早期入局企業(yè)更多集中宣傳羊奶特色，希望與牛奶形成差異認(rèn)知，消費者也并未對其有過多注意。因此此時，市面上有純羊蛋白奶粉、半羊奶粉，但羊奶粉市場還是以半羊奶粉居多。

2.0時代，純羊時代

隨著羊奶粉市場的不斷擴容，為了讓羊奶粉市場走向規(guī)范化、健康化的道路，2013年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，明確指出任何企業(yè)不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，標(biāo)志著國家第一次以政策文件的形式承認(rèn)羊奶地位，打開了嬰幼兒配方羊奶粉的發(fā)展大門。

2016年國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》中明確規(guī)定：在2018年1月1日后生產(chǎn)的嬰幼兒配方羊奶粉，如果在其中有添加牛乳清粉，必須標(biāo)注清楚。如果以羊乳粉為原料，必須在配料表中標(biāo)注每100g產(chǎn)品中羊乳粉所占比例。這兩項規(guī)定的出臺，使得羊奶粉市場走上更加規(guī)范、有序的道路。

隨著消費者知識結(jié)構(gòu)升級，加之羊奶粉自身低致敏、好消化、易吸收的特點，消費者對羊奶粉投入的關(guān)注也越來越多，對羊奶粉的要求也漸漸嚴(yán)格起來。逐漸“純”羊奶粉概念被商家宣傳，被青睞高端的消費者了解和接受。配方注冊制后，通過配方注冊的羊奶粉僅有93款，據(jù)羊奶粉智庫最新數(shù)據(jù)顯示，目前在通過注冊的羊奶粉之中只有34款純羊乳蛋白奶粉，如下表。

從表中可以看出，34款純羊乳蛋白奶粉中，國產(chǎn)純羊乳蛋白占總數(shù)的70.6%，在純羊乳蛋白奶粉中占據(jù)大半壁江山。且從越來越多乳企推出的羊奶粉產(chǎn)品看，加之消費者對羊乳蛋白奶粉不斷上漲的需求，羊乳蛋白奶粉必定是一種趨勢。

3.0時代，差異化、科技化、特色化時代

羊奶粉從2008年的3億級市場規(guī)模到2020年100億級市場規(guī)模，越來越多企業(yè)感受到羊奶粉帶來的紅利，紛紛入局羊奶粉。一方面羊奶粉產(chǎn)品和品牌越來越多，市場不斷擴容，另一方面也出現(xiàn)同質(zhì)化加劇的現(xiàn)象，羊奶粉這片藍(lán)海市場的增速也不再呈爆炸式增長。于是，羊奶粉差異化、科技化、特色化的時代在同質(zhì)化的催生下來臨了。

在羊奶粉市場中“獨領(lǐng)風(fēng)騷”的佳貝艾特，即便其2020年銷售額達(dá)到31.06個億的量，即便其手中掌握了全球70%的山羊乳清資源，仍在不斷修煉、進(jìn)階自己。在這個產(chǎn)品為王，價值取勝的時代，澳優(yōu)方透露：“每年銷售收入的很大一部分都用于科研創(chuàng)新和技術(shù)攻關(guān)�！�

又如2015年跑進(jìn)中國羊奶粉賽道的藍(lán)河，在短時間內(nèi)，憑借綿羊奶這個極具差異化和特色化的標(biāo)簽，成功卡位羊奶粉賽道，掌握全球70%的綿羊乳清資源。今年3月會上，藍(lán)河向大家公布近期用新升級的工藝流程完成了水解蛋白生產(chǎn)的首次大規(guī)模試產(chǎn)，成為羊水解嬰兒配方研究和開發(fā)領(lǐng)域的先驅(qū)者。

而一直以“純羊”為信念的蓓康僖，作為純羊乳蛋白領(lǐng)域的精耕者，不僅選用純?nèi)�脂羊乳�?純脫鹽羊乳粉（純羊乳蛋白+純羊乳糖）配方，還引進(jìn)丹麥進(jìn)口活性益生菌，瑞典領(lǐng)先的OPO結(jié)構(gòu)油脂，采用益生菌+益生元雙組合。正是由于蓓康僖其堅定的“純羊”信念，才得以在羊奶粉這個賽道中嶄露頭角。

以及在陜西也有像和氏、朵恩、美力源等品牌深知奶源是“生命線”，不斷精耕上游產(chǎn)業(yè)鏈，拓展牧場，規(guī)范養(yǎng)殖，從源頭挖掘“新鮮”羊奶等賣點。

紅海拼差異，藍(lán)海謀布局，在羊奶粉市場增速趨于放緩背景下，羊奶粉市場的藍(lán)海優(yōu)勢也逐漸勢微，乳企們都是從差異化入局，精準(zhǔn)定位，從而破局出圈，在羊奶粉市場中分得屬于自己的一杯羹。未來，競爭必定更加殘酷，弱國無外交，同樣“弱粉無市場”，乳企們只有不斷進(jìn)階，修煉自己，才能在市場中長久地站穩(wěn)腳跟。