施樺

成都泰發(fā)實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理

疫情爆發(fā)以來，很多孕嬰童實(shí)體門店的來客數(shù)量大幅下降，銷售業(yè)績(jī)較去年同期下降較大。而孕嬰童實(shí)體店一直以來的重嬰輕孕傳統(tǒng)，導(dǎo)致很多嬰童店在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候總是缺乏有效的攔截手段，不能抓住源頭的孕婦粉絲客戶，更不必提開拓新資源，提升現(xiàn)有業(yè)績(jī)水平。

我前兩期在《孕嬰童微報(bào)》上發(fā)表了兩篇分析我國(guó)孕嬰童門店孕產(chǎn)板塊經(jīng)營(yíng)過程中存在的問題的文章以后，收到了全國(guó)各地很多業(yè)內(nèi)朋友的咨詢信息，普遍反映希望進(jìn)一步知道如何能做好孕產(chǎn)板塊的方法。為此，我簡(jiǎn)單介紹一下我們公司經(jīng)過25年的實(shí)踐，總結(jié)出來的一套孕嬰童門店孕產(chǎn)項(xiàng)目解決方案的基本思路。

這套解決方案我們把它定義為“關(guān)愛孕產(chǎn)1000天，七星服務(wù)伴你娩”。在我們現(xiàn)在的孕嬰童門店中，很多門店把孕產(chǎn)服飾、孕產(chǎn)用品、孕婦奶粉、孕產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)品等分類管理與陳列，孕婦進(jìn)店以后很難找到她在整個(gè)孕產(chǎn)時(shí)期所需要的全部商品，也不能得到專業(yè)的孕產(chǎn)知識(shí)的引導(dǎo)，造成實(shí)體店對(duì)孕產(chǎn)婦的吸引力降低。為了解決這個(gè)問題，這套方案主要涵蓋孕產(chǎn)診斷、動(dòng)線設(shè)計(jì)、商品整合、孕產(chǎn)培訓(xùn)、服務(wù)嫁接、活動(dòng)策劃、智慧零售七個(gè)方面。

孕產(chǎn)診斷

主要是指經(jīng)營(yíng)者要針對(duì)各個(gè)不同門店實(shí)際情況，實(shí)地走訪，對(duì)所開設(shè)的孕嬰童實(shí)體門店的孕產(chǎn)板塊進(jìn)行實(shí)地探訪。對(duì)當(dāng)?shù)氐哪晷律�人口、消費(fèi)能力、家庭年可支配收入、當(dāng)?shù)氐囊欢�胎生產(chǎn)的比例、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等作出調(diào)查，望聞問切，辨證施治。找出各個(gè)門店在孕產(chǎn)板塊經(jīng)營(yíng)上存在的具體問題，寫出專業(yè)的孕產(chǎn)診斷報(bào)告。

動(dòng)線設(shè)計(jì)

在實(shí)地考察中，筆者發(fā)現(xiàn)很多孕嬰童門店的動(dòng)線設(shè)計(jì)存在問題，如ABC區(qū)域布局不合理，用戶路程圖設(shè)計(jì)不合理等，既沒有體現(xiàn)以顧客為本的理念，也沒有深入了解現(xiàn)在90后乃至00后年輕寶媽消費(fèi)習(xí)慣的變化，在門店設(shè)計(jì)中，更多的是體現(xiàn)的是經(jīng)營(yíng)者角度。

作為母嬰從業(yè)者，經(jīng)營(yíng)者需要根據(jù)各個(gè)門店的面積大小、樓層分布、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目等等進(jìn)行整體的動(dòng)線設(shè)計(jì)，以顧客需求為中心，調(diào)整不合理的動(dòng)線和陳列。比如：調(diào)整孕產(chǎn)區(qū)域的位置、陳列、商品結(jié)構(gòu)、休息區(qū)域，調(diào)整櫥窗，讓消費(fèi)者一進(jìn)店就能看到特別為孕產(chǎn)寶媽準(zhǔn)備的孕產(chǎn)區(qū)域和情景陳列，享受到專業(yè)周到的服務(wù)。這種陳列能夠給準(zhǔn)備懷孕和剛懷孕的孕媽提供一種訊息：該門店可以提供一站式的孕產(chǎn)商品和服務(wù)。

商品整合

正如CBME零售商同學(xué)會(huì)上部分同學(xué)所說，現(xiàn)在有影響力的孕產(chǎn)品牌商不多，不能真正在孕產(chǎn)板塊上給零售商賦能，零售商也只能各自為戰(zhàn)。而孕產(chǎn)板塊的成長(zhǎng)，必然要依賴于有影響力的品牌商。在這一點(diǎn)上，筆者認(rèn)為 “等、靠、要”肯定不行。

商品整合，首先需要零售商認(rèn)真分析自身門店的定位，然后設(shè)立專門的孕產(chǎn)板塊采購(gòu)人員，打破原來的分品類的采購(gòu)模式，根據(jù)孕產(chǎn)1000天的寶媽的需求，全方位采購(gòu)適合自己店鋪定位和客戶消費(fèi)層級(jí)的產(chǎn)品，從而達(dá)到商品的適銷對(duì)路。

孕產(chǎn)培訓(xùn)

孕產(chǎn)培訓(xùn)是七個(gè)環(huán)節(jié)中的重中之重。很多門店由于坪效和績(jī)效考核等原因，大力發(fā)展奶粉、紙尿褲等快消品的經(jīng)營(yíng)，放松了對(duì)孕產(chǎn)板塊的關(guān)注，甚至沒有設(shè)立孕產(chǎn)板塊的專職導(dǎo)購(gòu)。門店不對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行專業(yè)的孕產(chǎn)培訓(xùn)，也沒有對(duì)板塊相關(guān)的工作人員設(shè)立KPI考核指標(biāo)，故而很多導(dǎo)購(gòu)更傾向推銷見效快的奶粉、紙尿褲、營(yíng)養(yǎng)品等，對(duì)到店的孕產(chǎn)媽媽就缺少了孕產(chǎn)商品推介和服務(wù)引導(dǎo)，孕產(chǎn)媽媽也感覺不到門店工作人員的專業(yè)性。

對(duì)此，我們需要培訓(xùn)具有專業(yè)孕產(chǎn)知識(shí)的孕產(chǎn)顧問，正確回答孕產(chǎn)寶媽的問題，耐心細(xì)致的與孕產(chǎn)寶媽進(jìn)行交流，合理的進(jìn)行引導(dǎo)，從而讓準(zhǔn)媽媽感受到專業(yè)性和可靠性，讓其成為門店真正的鐵粉。

服務(wù)嫁接

孕婦從備孕到生產(chǎn)，從生產(chǎn)到恢復(fù)的過程，我們定義為孕產(chǎn)1000天。在孕產(chǎn)1000天中，孕嬰童實(shí)體門店唯一不可能被電商替代的就是專業(yè)服務(wù)。從商品本身來看，電商可以提供實(shí)體門店難以匹敵的SKU數(shù)量，全方位滿足任何一個(gè)消費(fèi)層次的孕產(chǎn)媽媽的需求，但是在孕產(chǎn)1000天中涉及到的服務(wù)項(xiàng)目卻是電商難以滿足的軟肋。

所以，孕嬰童實(shí)體門店不僅應(yīng)該提供孕產(chǎn)1000天的全部商品，還應(yīng)該盡可能提供這1000天中孕產(chǎn)媽媽需要的各種服務(wù)項(xiàng)目，比如：胎教、早教、孕婦攝影、孕婦瑜伽、孕產(chǎn)期營(yíng)養(yǎng)課程、孕產(chǎn)期心理咨詢、月子餐提供、新生兒哺乳等課程、產(chǎn)后恢復(fù)等等�？梢圆扇∽誀I(yíng)、聯(lián)營(yíng)、合作等等不同的方式，嫁接各種孕產(chǎn)婦服務(wù)項(xiàng)目，增加孕產(chǎn)媽媽的粘性。

活動(dòng)策劃

很多孕嬰童門店都會(huì)經(jīng)常性的聯(lián)合各個(gè)廠家推促銷活動(dòng)，但是針對(duì)孕產(chǎn)媽媽的活動(dòng)卻寥寥無(wú)幾。即便有，也存在諸多問題，如活動(dòng)的頻率不夠、活動(dòng)的對(duì)象不明、活動(dòng)的連帶缺失、活動(dòng)的粘性不強(qiáng)，甚至活動(dòng)的宣傳不夠等等。

要想做好孕產(chǎn)板塊，就要通過不間斷的安排各種各樣的孕產(chǎn)婦互動(dòng)活動(dòng)來加強(qiáng)互動(dòng)機(jī)會(huì)，促銷商品、推薦服務(wù)，建立自己特有的IP形象。比如：開展孕媽媽選美、孕媽媽才藝PK、孕產(chǎn)知識(shí)競(jìng)賽、新生兒知識(shí)競(jìng)賽、準(zhǔn)爸爸換位體驗(yàn)PK，產(chǎn)后恢復(fù)知識(shí)競(jìng)賽等等活動(dòng)，吸引準(zhǔn)媽媽來店，從而為門店引流，為后續(xù)的嬰童產(chǎn)品銷售打下良好的基礎(chǔ)。

智慧零售

智慧零售主要指構(gòu)建線上商城，線上線下閉環(huán)銷售。如筆者所在公司，就研究出一套“一物一碼”方法，為門店的所有商品都建立一個(gè)產(chǎn)品二維碼，通過掃碼，可以在線上同步逛商城，一舉解決了導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、商品詳情、私域引流等問題，打通自己實(shí)體門店的線上線下通路，實(shí)現(xiàn)真正地?zé)o界零售。既可以減輕普通導(dǎo)購(gòu)人員的學(xué)習(xí)壓力，也可以減少門店員工的數(shù)量，節(jié)約大量的人力成本。

疫情加快了孕嬰童門店對(duì)于抓源頭客戶的需求，也加強(qiáng)了門店對(duì)于智慧零售的需求。今后抓住孕產(chǎn)源頭客戶，線上線下結(jié)合、商品服務(wù)結(jié)合、專業(yè)職業(yè)的顧問、賓至如歸的體驗(yàn)都將是我們?cè)诤笠咔闀r(shí)代必須完成的轉(zhuǎn)變。