伴隨國(guó)家食藥監(jiān)局的嬰幼兒配方乳粉注冊(cè)管理辦法以及標(biāo)簽規(guī)范要求將于2018年1月1日起正式實(shí)施，我們預(yù)計(jì)：

(1)未來(lái)數(shù)月，食藥監(jiān)局將公布批配方乳粉注冊(cè)通過(guò)名單，其中將以當(dāng)前市場(chǎng)主流品牌為主；

(2)各大配方奶粉企業(yè)將盡快修改不符合要求的奶粉標(biāo)簽，去除帶有功能性暗示和過(guò)度情感色彩的詞語(yǔ)描述；

(3)短期內(nèi)，不符要求的老簽產(chǎn)品和小品牌去庫(kù)存將導(dǎo)致行業(yè)促銷力度加劇；

(4)中長(zhǎng)期，除了將提高直接銷售比例外，配方奶粉標(biāo)簽改革也將引發(fā)乳企營(yíng)銷模式改變，從噱頭營(yíng)銷升級(jí)為品質(zhì)營(yíng)銷，更加重視產(chǎn)品本身和提高配方科學(xué)性。

結(jié)合近期四大國(guó)際奶粉巨頭業(yè)績(jī)后管理層指引和中國(guó)市場(chǎng)狀況，我們認(rèn)為，除了新生嬰兒數(shù)量增加空間外，產(chǎn)品高端化和不斷升級(jí)推新依然是中國(guó)奶粉市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力�？梢钥吹�，原裝原罐進(jìn)口的高端奶粉，仍深受消費(fèi)者歡迎，諸如美贊臣『藍(lán)臻』和惠氏『?jiǎn)①x』，而國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛布局海外產(chǎn)能，提高純進(jìn)口產(chǎn)品比例。根據(jù)媒體引述來(lái)自阿里巴巴天貓母嬰事業(yè)部的數(shù)據(jù)，2016年天貓超高端奶粉線上銷售增速逾19%。

嬰幼兒配方奶粉港股標(biāo)的，我們對(duì)品牌聚焦、定位偏高端的合生元(1112HK，買(mǎi)入)持樂(lè)觀態(tài)度，對(duì)實(shí)施多品牌、全價(jià)格帶覆蓋策略，試圖面面俱到、尚處于轉(zhuǎn)型期的雅士利(1230HK)看法謹(jǐn)慎。

-雀巢(NESNVX)判斷，2017年是一個(gè)較難預(yù)測(cè)的年份，去庫(kù)存將令行業(yè)波動(dòng)，但是2018年開(kāi)始將是“平穩(wěn)航行”(“smoothsailing”)。公司將繼續(xù)專注于『?jiǎn)①x』(Illuma)品牌和基于科學(xué)領(lǐng)域的嬰兒奶粉產(chǎn)品創(chuàng)新，一方面，作為一個(gè)只有五年多歷史的品牌，2016年，『?jiǎn)①x』單單中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)取得人民幣60多億左右銷售規(guī)模，同比成長(zhǎng)34%，穩(wěn)妥占據(jù)超高端品類的領(lǐng)導(dǎo)位置，另一方面，價(jià)格戰(zhàn)也不得不令公司退出大眾奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，且公司也無(wú)意參與其中。同時(shí)，雀巢也重新奪回一些電商渠道的份額。對(duì)于利潔時(shí)收購(gòu)美贊臣，雀巢管理層認(rèn)為兩家公司是不錯(cuò)的匹配，但是對(duì)嬰兒奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，只是“所有權(quán)改變”。

-達(dá)能(BNFP)認(rèn)為，2017年為調(diào)整期，渠道將因行業(yè)去庫(kù)存繼續(xù)面臨波動(dòng)，直至2018年新的配方乳粉注冊(cè)管理辦法塵埃落定開(kāi)始實(shí)施。同時(shí)，公司正全力以赴通過(guò)母嬰店擴(kuò)大直接銷售渠道(目前雙位數(shù)成長(zhǎng))，同時(shí)致力于開(kāi)發(fā)可以滿足特殊需要的嬰孩營(yíng)養(yǎng)品。

-美贊臣(MJNUS)預(yù)計(jì)，2017年其中國(guó)大陸市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力將來(lái)源于(1)渠道調(diào)整，繼續(xù)加強(qiáng)電商和母嬰渠道(母嬰店占美贊臣50%以上中國(guó)大陸銷售，市占率排名第二)；(2)產(chǎn)品線方面，有賴于更高端的荷蘭進(jìn)口『藍(lán)臻』(Enfinitas)系列奪取新生嬰兒市場(chǎng)份額，同時(shí)加大廣告促銷力度。剛收購(gòu)美贊臣的利潔時(shí)管理層，指出溢價(jià)收購(gòu)美贊臣，部分源于中國(guó)結(jié)束一胎政策、越來(lái)越多的新母親選擇工作，以及消費(fèi)者更加傾向于選購(gòu)高端營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

-雅培(ABTUS)認(rèn)為，盡管2017年市場(chǎng)環(huán)境仍然具有挑戰(zhàn)，但是憑借本土化研發(fā)和全球供應(yīng)鏈體系，公司有能力應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境，滿足不斷變化的消費(fèi)需求和渠道變遷。雅培認(rèn)為，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的長(zhǎng)期基本面依然充滿魅力。

-伊利(600887CH)繼續(xù)全球織網(wǎng)，提高全進(jìn)口產(chǎn)品比例，以應(yīng)對(duì)進(jìn)口嬰幼兒奶粉較國(guó)產(chǎn)奶粉更受歡迎的現(xiàn)狀，尤其是在一二線城市。伊利投建的新西蘭工廠將負(fù)責(zé)生產(chǎn)『培然』系列嬰兒配方奶粉和部分『金領(lǐng)冠』珍護(hù)和呵護(hù)系列，主打新西蘭原裝原罐進(jìn)口，海運(yùn)回中國(guó)，以經(jīng)銷商模式運(yùn)營(yíng)。

-飛鶴指出2016年旗下高端奶粉銷量增長(zhǎng)80%。公司認(rèn)為，奶粉新政及其配套政策的實(shí)施，將幫助國(guó)人恢復(fù)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，對(duì)品質(zhì)的改善將是飛鶴成長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。

-貝因美(002570CH)指出，中國(guó)是全球個(gè)實(shí)施嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)的國(guó)家。國(guó)家希望從技術(shù)層面、法律層面、標(biāo)準(zhǔn)層面把配方注冊(cè)這個(gè)事情做扎實(shí)，這相當(dāng)于把配方奶粉當(dāng)成OTC非處方藥來(lái)管理，因此未來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉是可以期待的。對(duì)配方來(lái)說(shuō)，安全性是本分、科學(xué)性才應(yīng)是廠家更高、更有價(jià)值的追求，同時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。

-合生元(1112HK,買(mǎi)入)強(qiáng)調(diào)公司奶粉業(yè)務(wù)繼續(xù)受益于中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)呈高端化發(fā)展，旗下高端奶粉銷量表現(xiàn)強(qiáng)于中端奶粉銷售表現(xiàn)，因后者面臨更多價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。我們預(yù)計(jì)合生元將列于批配方乳粉注冊(cè)獲準(zhǔn)名單中。

-圣元(SYUTUS)指出，2017年，公司準(zhǔn)備通過(guò)其法國(guó)原罐進(jìn)口奶粉(自2016年8月推出)來(lái)擴(kuò)大市占率。同時(shí)，他們也看到母嬰店正不斷加強(qiáng)品牌遴選，清理小品牌，以騰出貨架空間給予大品牌。

-雅士利(1230HK)/蒙牛(2319HK，中性)繼續(xù)多品牌、全價(jià)格帶覆蓋策略，試圖滿足所有媽媽的需求。我們則認(rèn)為，與其面面俱到、能量分散，不如集中突破，讓集團(tuán)冒出一個(gè)可以堪比惠氏『?jiǎn)①x』的強(qiáng)勢(shì)品牌為先。2017年，公司的廣告資源將偏向新西蘭進(jìn)口新品，并加強(qiáng)『阿拉』和『多美滋』等品牌在一線城市的銷售。

圖1：中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)主要品牌/系列價(jià)格(電商渠道)

圖2：不符合國(guó)家食藥監(jiān)局嬰兒奶粉名稱要求的示例

圖3：不符合國(guó)家食藥監(jiān)局嬰兒奶粉標(biāo)簽要求的示例

圖4：全球主要奶粉公司旗下嬰幼兒配方奶粉收入比較