去年，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》頒布，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉面臨行業(yè)洗牌。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新生兒數(shù)量增長(zhǎng)明顯，或?yàn)槿闃I(yè)帶來新變化。行業(yè)分析顯示，目前處于配方注冊(cè)新政過渡期，品牌整合大潮尚未來臨，未來乳粉生態(tài)圈將從“渠道為王”“營(yíng)銷為王”變?yōu)椤捌焚|(zhì)為王”。

二孩政策等為奶粉業(yè)帶來變化乳企競(jìng)爭(zhēng)將遵守品質(zhì)為王

得益于二孩政策放開，去年我國(guó)出生人口1786萬人，比上年多增131萬人。這對(duì)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)本是利好，但去年國(guó)內(nèi)乳企景氣指數(shù)并不高，行業(yè)龍頭貝因美、雅士利等均虧損。

市場(chǎng)蛋糕更大，國(guó)內(nèi)企業(yè)疲軟，矛盾現(xiàn)象的背后是政策變革和進(jìn)口增長(zhǎng)的雙重壓力。去年，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》頒布，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉面臨行業(yè)洗牌；同時(shí)，進(jìn)口產(chǎn)品大幅增長(zhǎng)，全年突破20萬噸。

機(jī)會(huì)與壓力面前，國(guó)內(nèi)乳業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？未來一段時(shí)間乳粉市場(chǎng)將發(fā)生哪些變化？

目前處于配方注冊(cè)新政過渡期，品牌整合大潮尚未來臨

“長(zhǎng)期以來，我國(guó)嬰幼兒乳粉配方過多、過濫的問題十分突出，100多家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)，上千個(gè)配方，甚至一家企業(yè)就有上百個(gè)配方。”中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與健康所食品科學(xué)技術(shù)室主任霍軍生說，“這些配方乳粉非常雷同，卻依靠營(yíng)銷手段，弄得琳瑯滿目�！睆V大消費(fèi)者不僅選擇困難，也擔(dān)心乳企出了質(zhì)量問題后把配方一扔、牌子一換，繼續(xù)生產(chǎn)。

去年10月1日，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》開始實(shí)行，要求我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷售和進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方均實(shí)行注冊(cè)管理，嚴(yán)格限制每個(gè)企業(yè)擁有的配方數(shù)量，一張乳粉生產(chǎn)許可證原則上不得超過3個(gè)配方系列的9個(gè)產(chǎn)品配方�！靶抡�意在對(duì)國(guó)內(nèi)過多過雜的嬰幼兒配方乳粉品牌進(jìn)行嚴(yán)格控制和淘汰，也把那些玩噱頭的品牌擠出�！被糗娚�說。

然而，目前嬰幼兒配方乳粉品牌整合大潮尚未來臨。有調(diào)查顯示，2016年中小品牌退出數(shù)量約兩三百個(gè)，相比幾千個(gè)的總數(shù)而言，一切才剛剛開始。其中一個(gè)重要原因是配方注冊(cè)新政設(shè)立了一個(gè)過渡期：在2018年1月1日前，經(jīng)批準(zhǔn)在我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷售或已向我國(guó)境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉，可銷售至其保質(zhì)期結(jié)束。

2018年1月1日后，如果企業(yè)屆時(shí)不能完成注冊(cè)將面臨停工、停產(chǎn)。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉學(xué)聰建議企業(yè)早做準(zhǔn)備，盡快選準(zhǔn)成熟的產(chǎn)品配方進(jìn)行產(chǎn)品注冊(cè)。“目前，有嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)，都是國(guó)內(nèi)乳企中經(jīng)過幾輪淘汰生存下來的企業(yè)，都有申請(qǐng)配方注冊(cè)的能力，也都在積極準(zhǔn)備�！被糗娚�說。

擠出暴利，乳粉生態(tài)圈將從“渠道為王”“營(yíng)銷為王”變?yōu)椤捌焚|(zhì)為王”

“隨著配方注冊(cè)制的逐步實(shí)行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在激烈無序之后，最終將趨于更加規(guī)范�！蓖赀_(dá)山乳業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理馬軍喜認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品越多，質(zhì)控難度越大，注冊(cè)制的推行，有利于凈化市場(chǎng)，提升企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的管理能力；對(duì)于監(jiān)管部門來講，產(chǎn)品數(shù)量減少，監(jiān)管更加清晰，監(jiān)管效力也會(huì)提升。

同時(shí)，注冊(cè)制新政影響的不只是乳粉企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的生態(tài)也將面臨改變，整個(gè)市場(chǎng)將重新分配，乳粉生態(tài)圈或?qū)⒆兏�。�?guó)家乳業(yè)工程技術(shù)研究中心副主任姜毓君認(rèn)為，配方注冊(cè)制推行后，企業(yè)要在市場(chǎng)立足，不再是“渠道為王”或“營(yíng)銷為王”，而要靠研發(fā)實(shí)力和品質(zhì)保障。

以往，中小嬰幼兒配方乳企往往采用多品牌模式，靠十幾個(gè)甚至幾十個(gè)品牌疊加產(chǎn)生較大的銷量�！皩�(shí)行配方注冊(cè)制后，這些企業(yè)只靠1—2個(gè)系列做大就很難了�！被糗娚�說。

過去，這些數(shù)量龐大的嬰幼兒配方乳粉品牌又對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商和渠道，以包銷和總代理的形式，把利潤(rùn)留給渠道，母嬰產(chǎn)品銷售終端可以獲取暴利，開店數(shù)量大幅增加。隨著注冊(cè)制新政逐漸落地，嬰幼兒乳粉品牌將大大減少，終端銷售的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈，渠道暴利的合作模式將被改變，銷售體系也將面臨收縮，一批過分依靠乳粉銷售的母嬰店或?qū)⒌归]。

“從國(guó)際比較來看，我國(guó)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)利潤(rùn)空間非常大，配方注冊(cè)制也有利于擠出這個(gè)行業(yè)的暴利。2018年過渡期結(jié)束后，行業(yè)真正進(jìn)入整合期，擠出效應(yīng)或?qū)⒏�加明顯。”霍軍生說。