“家門(mén)口的生意永遠(yuǎn)都是好生意。”徐偉宏又一次提到這句話，“因?yàn)樗�效率最高�！?br/>徐偉宏是孩子王的CEO,他與董事長(zhǎng)、前五星電器創(chuàng)始人汪建國(guó)在2009年4月創(chuàng)立的孩子王如今已是國(guó)內(nèi)知名的母嬰連鎖品牌。2016年12月9日，孩子王掛牌新三板，市值超過(guò)140億元，人稱(chēng)“母嬰零售行業(yè)第一股”。

徐偉宏對(duì)“家門(mén)口生意”的強(qiáng)調(diào)并不令人意外。誕生于淘寶“雙11”元年的孩子王僅僅嘗試了四五個(gè)月的線上生意便改弦更張，明確將線下門(mén)店作為立身之本。2009年12月，孩子王第一家門(mén)店--面積8000平方米的南京建鄴萬(wàn)達(dá)店開(kāi)張。截至2017年2月底，孩子王在全國(guó)共開(kāi)有174家線下門(mén)店，覆蓋16個(gè)省近90個(gè)城市，門(mén)店平均面積達(dá)5000平方米，個(gè)別店面甚至超過(guò)1萬(wàn)平方米。

這讓孩子王在國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)的諸多玩家中顯得頗為另類(lèi)。前有樂(lè)友、愛(ài)嬰島等主打中小型社區(qū)店、路邊店的傳統(tǒng)母嬰連鎖，后有蜜芽、貝貝網(wǎng)等依托資本迅猛發(fā)展的純線上母嬰電商，在線下開(kāi)大店的眼下唯有孩子王一家。
質(zhì)疑聲很多，集中在一點(diǎn)：母嬰類(lèi)商品偏低的客單價(jià)與偏低的客流量如何支撐得起線下大店模式？
從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，模式成立似乎已不是問(wèn)題：
2014年數(shù)據(jù)顯示，孩子王已開(kāi)門(mén)店的單店?duì)I收同比年度增長(zhǎng)率連續(xù)數(shù)年高達(dá)50%左右，年均復(fù)合增長(zhǎng)率在100%以上；
根據(jù)徐偉宏的估計(jì)，2017年孩子王的營(yíng)收規(guī)模會(huì)達(dá)到線下母嬰行業(yè)前三名營(yíng)收總和的2倍；
表現(xiàn)最好的南京建鄴孩子王門(mén)店一年?duì)I收達(dá)3億元，同一物業(yè)里的沃爾瑪面積是其3倍，營(yíng)收只是其1/3;
目前除上海等個(gè)別城市外，孩子王每入駐一個(gè)城市，都會(huì)在兩三個(gè)月內(nèi)做到當(dāng)?shù)鼐�下母嬰市場(chǎng)單店銷(xiāo)售額第一名。
要走通一條看上去似乎難以走通的路，背后必然是商業(yè)理念的巨大變革和經(jīng)營(yíng)模式的反復(fù)推敲。
與購(gòu)物中心共生
店面的選址與布局成為孩子王完成人群篩選、構(gòu)建獨(dú)特模式的第一步。
孩子王是五星控股集團(tuán)孵化出的第一家企業(yè)。2009年，將五星電器賣(mài)給百思買(mǎi)（BestBuy）后，手握數(shù)億美元資金的汪建國(guó)帶領(lǐng)幾位“老五星”開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)，成立五星控股。他們請(qǐng)人掃描當(dāng)時(shí)的行業(yè)機(jī)會(huì)，母嬰童市場(chǎng)是被圈出來(lái)的大方向之一。
“做孩子王，倒不是因?yàn)榕�人孩子的錢(qián)好掙，我們當(dāng)時(shí)主要是想做25~45歲這個(gè)年齡段的人的生意�！毙靷ズ�2001年加入五星電器，他回憶當(dāng)年做家電時(shí)便已經(jīng)看到“這是最有消費(fèi)欲望的一群人”,因?yàn)楫?dāng)時(shí)幾乎所有的分期付款用戶都落在這個(gè)年齡段，屬于借錢(qián)都要買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的群體。
消費(fèi)欲望是一方面，穩(wěn)定的支付能力同樣重要，新家庭人群進(jìn)入他們的視野。所謂“新家庭”,指的是已經(jīng)或即將有寶寶出生的家庭。沖動(dòng)之下的“裸婚”并不罕見(jiàn)，但決定生養(yǎng)孩子，一般來(lái)說(shuō)標(biāo)志著這個(gè)家庭已經(jīng)做好了一定的物質(zhì)準(zhǔn)備。選擇母嬰童市場(chǎng)作為突破口的商業(yè)意義正在于此。
機(jī)會(huì)切實(shí)存在，卻稱(chēng)不上獨(dú)特，母嬰行業(yè)的所有玩家看中的都是這個(gè)誘人的市場(chǎng)，作為后來(lái)者必須找到屬于自己的切入點(diǎn)。店面的選址與布局成為孩子王完成人群篩選、構(gòu)建獨(dú)特模式的第一步。
傳統(tǒng)母嬰連鎖多在社區(qū)內(nèi)、醫(yī)院旁或者商業(yè)街區(qū)開(kāi)設(shè)一兩百平方米的小店，而孩子王的所有店面都開(kāi)設(shè)在萬(wàn)達(dá)、銀泰、萬(wàn)象城等10萬(wàn)平方米以上的大型購(gòu)物中心，數(shù)千到上萬(wàn)平方米的店面相當(dāng)醒目。
店內(nèi)大致可分為三個(gè)區(qū)域：三分之一為商品陳列區(qū)，包括快消品、用品、玩具和紡織四大品類(lèi)；三分之一為游樂(lè)場(chǎng)、早教、培訓(xùn)等虛擬產(chǎn)品服務(wù)區(qū)；三分之一為通道等共享空間。如此規(guī)模的綜合類(lèi)母嬰連鎖業(yè)態(tài)，此前在國(guó)內(nèi)沒(méi)有先例。
這是屬于孩子王的機(jī)遇。孩子王成立的2009年是以萬(wàn)達(dá)第三代城市綜合體為代表的大型購(gòu)物中心啟動(dòng)全國(guó)布局的一年，這種集購(gòu)物、餐飲、文化娛樂(lè)等各種功能為一體的綜合性消費(fèi)場(chǎng)所，很快被視為最有前景的商業(yè)業(yè)態(tài)。
跟隨大型購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)門(mén)店，對(duì)孩子王來(lái)說(shuō)最直接的好處是自動(dòng)完成了客群定位。
首先，出現(xiàn)在大型購(gòu)物中心的人很少單獨(dú)行動(dòng)，而在兩人以上的多人出行群體中，幾乎一半以上都是新家庭人群，考慮到社交已成為該場(chǎng)景中消費(fèi)者的基本需求，提供單一功能滿足的線下業(yè)態(tài)將日益被邊緣化，孩子王集商品與服務(wù)于一體的大店形態(tài)生逢其時(shí)；
其次，大型購(gòu)物中心中很少出現(xiàn)低支付能力的人，“路邊一碗面條15塊錢(qián)，萬(wàn)達(dá)里想吃個(gè)味千拉面，最便宜的也要三四十塊錢(qián)”,其配套的設(shè)施和內(nèi)容天然與中高收入群體相匹配。
由此，孩子王的靶標(biāo)再度縮小，直至瞄準(zhǔn)了其心目中最為理想的人群：新興中產(chǎn)階層新家庭。
“在中國(guó)下一個(gè)商業(yè)（發(fā)展）周期里面，大型購(gòu)物中心（shoppingmall）絕對(duì)是唯一主流的場(chǎng)景�！毙靷ズ昱袛唷Ｔ谫Y本的配合下，模式清晰后的孩子王開(kāi)店速度在近兩年逐步加快（圖1），2017年孩子王仍將以平均每周開(kāi)1家新店的步伐在全國(guó)布局，常住人口超過(guò)50萬(wàn)的城市都是其進(jìn)攻目標(biāo)。

對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商們來(lái)說(shuō)，孩子王也是理想的合作伙伴。孩子王的資料顯示，在目前入駐的萬(wàn)達(dá)店中，面積占購(gòu)物中心1/35~1/40的孩子王都可以貢獻(xiàn)約14%的客流量。
增長(zhǎng)模式之變
孩子王在每一個(gè)會(huì)員身后放置了兩個(gè)角色，一個(gè)是工程師，一個(gè)是育兒師。
如果仍以傳統(tǒng)渠道商的思路來(lái)做母嬰連鎖，無(wú)論大店小店，都很難稱(chēng)得上是一門(mén)好生意。汪建國(guó)2009年拜訪過(guò)南京所有的百貨公司，從總經(jīng)理到柜臺(tái)組長(zhǎng)，沒(méi)有一個(gè)人說(shuō)線下母嬰零售可以做。孩子王團(tuán)隊(duì)做完初期調(diào)研，甚至得出了“這個(gè)品類(lèi)不成立”的結(jié)論。
簡(jiǎn)單說(shuō)，母嬰類(lèi)商品的特性導(dǎo)致傳統(tǒng)母嬰連鎖的效率普遍較低。“零售的要素很簡(jiǎn)單，就是三個(gè)東西：?jiǎn)蝺r(jià)、流量和成本。”徐偉宏分析，大型超市和家電連鎖可以視為兩個(gè)典型，前者是低客單價(jià)、高流量，后者是高客單價(jià)、低流量，而母嬰連鎖則是高單價(jià)、高流量?jī)深^都不占。普通母嬰類(lèi)商店的客單價(jià)僅為200元左右，客戶群在物理上又極為分散。以南京市為例，這個(gè)人口為700萬(wàn)的城市每年出生的新生兒只有7萬(wàn)人左右，很難將其在線下有效聚合起來(lái)。
這意味著孩子王如果堅(jiān)持做母嬰連鎖，必須徹底摒棄傳統(tǒng)渠道商的做法。孩子王的選擇是：從經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)顧客。
會(huì)員模式成為破局關(guān)鍵。在幾乎沒(méi)有做過(guò)廣告的情況下，孩子王已經(jīng)發(fā)展了1000多萬(wàn)名會(huì)員，大量商品和服務(wù)只針對(duì)會(huì)員提供。目前，會(huì)員為孩子王貢獻(xiàn)了98%以上的生意。
看似簡(jiǎn)單的數(shù)字背后是增長(zhǎng)模式的根本轉(zhuǎn)變：放棄簡(jiǎn)單的規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向?qū)�單客增長(zhǎng)的追求。
根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)城市出生的0~3歲嬰幼兒每年的商品消費(fèi)額在1萬(wàn)元左右。孩子王核心會(huì)員2012年的人均消費(fèi)額在1400~1500元，占到該額度的14%~15%,2016年比例進(jìn)一步提升到45%左右，意味著這部分會(huì)員每年為寶寶花的錢(qián)接近一半都給了孩子王。
在徐偉宏看來(lái)，這是大勢(shì)所趨。他認(rèn)為，希望把一件商品或服務(wù)賣(mài)給越來(lái)越多的人是典型的流量思維，而如今流量日益昂貴稀缺，數(shù)字工具等也為消費(fèi)者提供了反向引導(dǎo)流量的可能，單純的流量生意幾乎已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)。作為后來(lái)者的孩子王必須反其道而行之，即圍繞一個(gè)特定人群深挖，精準(zhǔn)定位其需求，通過(guò)疊加商品和服務(wù)進(jìn)行全方位滿足。
“在這個(gè)行業(yè)的線下市場(chǎng)，我們現(xiàn)在絕對(duì)是第一名，但這不是我們的目標(biāo)，我們要的是ARPU（每用戶平均收入，Average Revenue Per User）值每年都要提高�！�

用戶數(shù)字化
實(shí)現(xiàn)單客增長(zhǎng)，首要的前提是用戶的數(shù)字化，否則只會(huì)是無(wú)的放矢。
早期沒(méi)有先進(jìn)的分析工具，會(huì)員制成為孩子王挖掘用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。一些門(mén)店店長(zhǎng)很早就有意識(shí)地從ERP等后臺(tái)系統(tǒng)中人工提取會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類(lèi)整理，針對(duì)性地制定促銷(xiāo)方案。如今的孩子王已有一支500多人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，占總部員工的一半以上，數(shù)據(jù)運(yùn)用能力極大提升，這對(duì)業(yè)務(wù)形態(tài)產(chǎn)生了決定性的影響。
“我們的商品跟用戶形成了某種定制的關(guān)系，這種定制正是基于數(shù)據(jù)來(lái)的。”徐偉宏說(shuō)。孩子王并非圍繞每一個(gè)用戶去定制產(chǎn)品，而是基于數(shù)據(jù)定位需求形成規(guī)模的某一用戶群體，進(jìn)而向供應(yīng)商反向定制解決方案。
比如，孩子王可以根據(jù)1000萬(wàn)會(huì)員里寶寶在0~3歲的人的消費(fèi)數(shù)據(jù)，算出接下來(lái)某個(gè)時(shí)間段內(nèi)大號(hào)尿不濕的需求量大概有多少。基于這一信息，孩子王會(huì)向花王、好奇等尿不濕供應(yīng)商征集最佳解決方案。由于同款商品在包裝量以及優(yōu)惠度、贈(zèng)品、積分等周邊要素上可做不同的組合，孩子王會(huì)員得到的往往是獨(dú)一無(wú)二且有更多附加價(jià)值的商品。
徐偉宏將之視為垂直細(xì)分領(lǐng)域可能超越天貓、京東等綜合性大平臺(tái)的最大機(jī)會(huì)，因?yàn)榧?xì)分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)才能挖掘出足夠多的規(guī)律。“如果你做0~100歲消費(fèi)者的生意，數(shù)據(jù)里面能有多少類(lèi)似性？但是我如果只做0~3歲，就能知道每個(gè)小朋友一個(gè)月喝幾罐奶粉，一天用幾塊尿不濕，還能知道亞洲人的體格平均幾個(gè)月長(zhǎng)高5厘米，5厘米就必須要買(mǎi)衣服了，因?yàn)槟_踝露出來(lái)了�！�
由此，孩子王改變了從生產(chǎn)商到銷(xiāo)售商再到消費(fèi)者的B2B2C傳統(tǒng)供應(yīng)模式，發(fā)展出了一種以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、反向定制解決方案的S2C2B模式�；�于數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的商品需求不僅精準(zhǔn)，可使供應(yīng)鏈效率更高，且能通過(guò)針對(duì)性發(fā)放優(yōu)惠券等形式喚醒會(huì)員需求，創(chuàng)造比被動(dòng)等待更多的交易，傳統(tǒng)鏈條各環(huán)節(jié)之間的零和博弈關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榱斯糙A關(guān)系。