2022年來(lái)了。新年之際，在瓶頸努力了一年的羊奶粉圈又沸騰了！

為什么？

第一個(gè)原因，是“半羊奶粉新政”的出臺(tái)。第二個(gè)原因，是在第一個(gè)原因的基礎(chǔ)上，君樂(lè)寶迅速推出嬰配羊奶粉并布局渠道。

這兩個(gè)消息都很重磅，讓人不能不重視！尤其是后者。

如果說(shuō)，“半羊奶粉新政”的出臺(tái)讓羊奶粉賽道迎來(lái)升級(jí)和洗牌，那么君樂(lè)寶羊奶粉的布局就加速了這一進(jìn)程。

這來(lái)自于市場(chǎng)的敏感反應(yīng)。

君樂(lè)寶高定價(jià)殺入羊奶粉市場(chǎng)

2021年12月28日，君樂(lè)寶臻唯愛(ài)羊奶粉2段、3段配方通過(guò)注冊(cè)，這款羊奶粉產(chǎn)自君樂(lè)寶新增的一家工廠--河北君樂(lè)寶君昌乳業(yè)有限公司。

有不少經(jīng)銷商詢問(wèn)：君樂(lè)寶羊奶粉真的已經(jīng)通過(guò)注冊(cè)了？語(yǔ)氣里是不可置信。

小編詢問(wèn)后，發(fā)現(xiàn)這種不可置信來(lái)自兩方面：

第一，他們感嘆君樂(lè)寶竟這么快就布局羊奶粉了！

第二，君樂(lè)寶的羊奶粉在許多半羊奶粉品牌決策“升級(jí)還是轉(zhuǎn)型？”的節(jié)骨眼上就出擊了！

事實(shí)是，君樂(lè)寶臻唯愛(ài)嬰配羊奶粉真的通過(guò)注冊(cè)了，并且在配方通過(guò)注冊(cè)制之后的一周內(nèi)，產(chǎn)品就亮相渠道了。

速度如此之快！

在此之后，君樂(lè)寶羊奶粉的產(chǎn)品和價(jià)格成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是它的價(jià)格。

很多朋友猜測(cè)：君樂(lè)寶會(huì)不會(huì)再一次采取低價(jià)切入的方式？

有這樣的猜測(cè)也無(wú)可厚非，畢竟，君樂(lè)寶奶粉有著獨(dú)特的戰(zhàn)略腳步，當(dāng)年低價(jià)切入奶粉市場(chǎng)的案例在今天看來(lái)依舊是十分經(jīng)典。后來(lái)進(jìn)入有機(jī)奶粉市場(chǎng)、A2蛋白奶粉市場(chǎng)，君樂(lè)寶同樣采用了“物美價(jià)廉”高性價(jià)比的價(jià)格定位，所以今天大家猜測(cè)君樂(lè)寶可能再次采用同樣策略是有規(guī)律可循的。

但是，我們不要忘了，君樂(lè)寶總是“不走尋常路”。

渠道消息，君樂(lè)寶新款羊奶粉一段定價(jià)486元/800g，二段、三段定價(jià)479元/800g，價(jià)格高于飛鶴羊奶粉、伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊、澳優(yōu)佳貝艾特，可以說(shuō)君樂(lè)寶羊奶粉的定價(jià)是接近賽道天花板了，確實(shí)出人意料。

消息背后，反映出來(lái)兩個(gè)信息，也是很多企業(yè)和品牌高度重視的。

第一，君樂(lè)寶羊奶粉來(lái)了，它出現(xiàn)在這個(gè)半羊奶粉新政落地的節(jié)骨眼兒上，會(huì)不會(huì)搶占很多半羊奶粉的市場(chǎng)？這是很多企業(yè)要考慮的。

第二，它的定價(jià)。目前純羊奶粉的終端售價(jià)多集中在368元/800g-430元/800g區(qū)間，佳貝艾特定價(jià)在468元。君樂(lè)寶羊奶粉的定價(jià)顯然跳出了當(dāng)前羊奶粉的價(jià)格帶，這與它的產(chǎn)品配方有關(guān)，但更多的是策略，這會(huì)不會(huì)意味著未來(lái)羊奶粉品類價(jià)格帶有上移的可能？值得思考，有待觀察。

“奶粉三強(qiáng)”羊奶粉布局各有千秋

君樂(lè)寶臻唯愛(ài)羊奶粉的價(jià)格讓人出乎意料，也在情理之中。

從君樂(lè)寶的角度來(lái)看，羊奶粉486元的價(jià)格在它的產(chǎn)品矩陣中屬于400+檔位，目前來(lái)看，他已經(jīng)有了100+、200+、300+的奶粉，羊奶粉上市后，君樂(lè)寶成功延伸產(chǎn)品線，加入超高端奶粉賽道。這對(duì)于君樂(lè)寶來(lái)講，是產(chǎn)品戰(zhàn)略布局。

同時(shí)，從渠道角度來(lái)講，君樂(lè)寶在2022新年伊始就宣布攜手?jǐn)?shù)十家嬰連鎖成立君保利母嬰俱樂(lè)部，打造年銷量過(guò)億、過(guò)千萬(wàn)級(jí)別的母嬰連鎖系統(tǒng)。

我想，立足強(qiáng)大的母嬰連鎖系統(tǒng)，君樂(lè)寶的羊奶粉銷量不會(huì)讓人失望。

而對(duì)于羊奶粉行業(yè)來(lái)講，新的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

過(guò)去一年中，羊奶粉圈爆炸性的兩個(gè)市場(chǎng)消息是關(guān)于飛鶴和伊利的。他們通過(guò)并購(gòu)和參股的方式，擴(kuò)大羊奶粉的資源。

我們先來(lái)看看飛鶴。

2021年7月初，飛鶴全資收購(gòu)陜西小羊妙可，進(jìn)入羊奶粉市場(chǎng)，并在第四季度推出全新的小羊妙可、佳瑞妙可、加愛(ài)三款羊奶粉，布局線下渠道，并親自組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

此外，2021年底，飛鶴控股的原生態(tài)牧業(yè)以1.31億元將陜西綠能生態(tài)牧業(yè)納入麾下，接盤綠能奶山羊養(yǎng)殖設(shè)施、羊奶生產(chǎn)線及養(yǎng)殖場(chǎng)的土地使用權(quán)。

飛鶴與陜西隴縣深度合作，同樣引入全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)模式，集合陜西隴縣優(yōu)勢(shì)羊奶資源，賦能飛鶴羊奶粉產(chǎn)品。

從渠道上來(lái)講，飛鶴的羊奶粉一經(jīng)推出就已經(jīng)具備老客戶--原來(lái)陜西小羊妙可乳業(yè)的渠道客戶。同時(shí)飛鶴組建新的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，利用自身渠道優(yōu)勢(shì)，因此其羊奶粉在未來(lái)的表現(xiàn)受到市場(chǎng)看好。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)伊利+澳優(yōu)。

2021年10月27日，伊利官宣戰(zhàn)略參股澳優(yōu)34.33%。同時(shí)，伊利確立了2022年奶粉市占率第二、2025年奶粉第一的目標(biāo)。有了澳優(yōu)，伊利如虎添翼。

從羊奶粉規(guī)模上看，澳優(yōu)目前為止是羊奶粉市場(chǎng)的NO.1，銷售額30億左右。根據(jù)伊利2021年中報(bào)，旗下羊奶粉悠滋小羊?qū)崿F(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，其潛力不可小覷。

從奶粉渠道上來(lái)看，伊利核心在三、四、五線市場(chǎng)，澳優(yōu)主攻一、二、三線市場(chǎng)。從渠道上來(lái)講，兩者互補(bǔ)，殺傷力巨大。

半羊變純羊加速 新的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，飛鶴、君樂(lè)寶、伊利+澳優(yōu)已經(jīng)是奶粉市場(chǎng)三強(qiáng)。在羊奶粉賽道上，飛鶴、君樂(lè)寶羊奶粉雖剛剛推出，但其渠道、產(chǎn)品、戰(zhàn)略都極具優(yōu)勢(shì)，搶占羊奶粉市場(chǎng)頭部是指日可待的事情。

除此之外，合生元、宜品、藍(lán)河的增長(zhǎng)速度也不可小覷；紅星美羚、和氏、貝特佳等等的創(chuàng)新也很有競(jìng)爭(zhēng)力。

新一輪的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)打響了！

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，通過(guò)注冊(cè)制的羊奶粉共98款，其中，全羊奶粉共44款，半羊奶粉共54款。

根據(jù)相關(guān)部門近日發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品注冊(cè)常見(jiàn)問(wèn)題與解答》，對(duì)于已經(jīng)獲得配方注冊(cè)要按照新國(guó)標(biāo)調(diào)整的，有不少情形可以按變更辦理，羊奶粉中半羊成為純羊就可以通過(guò)配方變更來(lái)實(shí)現(xiàn)。

《解答》明確，產(chǎn)品名稱中含動(dòng)物性來(lái)源，乳原料調(diào)整為相同動(dòng)物性來(lái)源（如羊奶粉中的脫鹽牛乳清粉調(diào)整為脫鹽羊乳清粉）按變更辦理。

據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士透露，申請(qǐng)配方注冊(cè)有兩個(gè)方面的成本：一是資金成本，一個(gè)系列嬰配粉配方注冊(cè)費(fèi)用大約200-300萬(wàn)左右；二是時(shí)間成本，當(dāng)企業(yè)提交申請(qǐng)材料后，往往需要半年以上時(shí)間的等待，多數(shù)是九個(gè)月，甚至超過(guò)一年。兩者帶給企業(yè)的壓力都很大，尤其是時(shí)間成本。

當(dāng)《解答》出來(lái)之后，意味著符合“變更”要求的半羊奶粉，可以直接通過(guò)變更配方流程來(lái)升級(jí)為純羊奶粉，這樣一來(lái)簡(jiǎn)化注冊(cè)流程，緩解了時(shí)間成本帶給企業(yè)的壓力。

但是對(duì)于準(zhǔn)備升級(jí)為純羊奶粉的品牌來(lái)講，時(shí)間依舊非常緊迫。因?yàn)轱w鶴、伊利、君樂(lè)寶都有成熟的打法，并且熟悉三、四、五線市場(chǎng)，他們完全有實(shí)力在短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)份額。

如此一來(lái)，2022年的羊奶粉競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得非常有看點(diǎn)：

一是從市場(chǎng)來(lái)看，將會(huì)形成新的競(jìng)爭(zhēng)局面--伊利、澳優(yōu)協(xié)同并進(jìn)；飛鶴、君樂(lè)寶將憑借優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，迎來(lái)羊奶粉戰(zhàn)績(jī)首秀；合生元、宜品、藍(lán)河等已經(jīng)調(diào)整，或?qū)⑦M(jìn)一步增長(zhǎng)；陜西羊奶粉陣營(yíng)也有不少優(yōu)秀的企業(yè)，總體上來(lái)講具備資源優(yōu)勢(shì)，需要的是戰(zhàn)略的加持。

二是從產(chǎn)品角度來(lái)看，一方面，據(jù)小編所知，已經(jīng)有多款半羊奶粉做好升級(jí)純羊的準(zhǔn)備了；另一方面，還有部分羊奶粉做好了創(chuàng)新升級(jí)羊奶粉配方的準(zhǔn)備！我們相信，他們也已經(jīng)做好了迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備！

所以，2022年的羊奶粉賽道將會(huì)有一個(gè)嶄新的面貌，也會(huì)有一場(chǎng)硬仗！

我們期待，羊奶粉抱團(tuán)，突破瓶頸。

我們相信，羊奶粉產(chǎn)業(yè)，未來(lái)可期。