信息化時(shí)代背景下，90/95后消費(fèi)習(xí)慣改變，電商平臺(tái)加速成長(zhǎng)，直播帶貨不斷提升，奶粉營(yíng)銷迎來(lái)新格局。那品牌如何利用好線上方式，更好地為線下主流渠道發(fā)展增勢(shì)賦能呢？

加強(qiáng)線上品牌力認(rèn)知教育

匹配線下渠道引流新趨勢(shì)

今年各大品牌加大了線上營(yíng)銷趨勢(shì)，積極利用國(guó)民化綜藝、電影冠名、明星代言人、跨界聯(lián)名合作、直播平臺(tái)宣傳等營(yíng)銷策略手法，進(jìn)行精準(zhǔn)的線上營(yíng)銷，賦能品牌的線下勢(shì)力和影響力。普遍來(lái)看，各奶粉品牌線上營(yíng)銷的主要著力點(diǎn)在品牌的塑造以及產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳兩大方面。

從品牌的塑造來(lái)看，品牌重在通過(guò)線上宣傳品牌定位、理念以及情感等方向，將品牌與用戶的關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)系，助力品牌認(rèn)知建立。比如，9月30日，飛鶴作為乳制品行業(yè)官方獨(dú)家合作伙伴的兩部巨制電影《我和我的父輩》和《長(zhǎng)津湖》即將上映，真誠(chéng)致敬父輩的愛(ài)，傳遞品牌守護(hù)理念；9月26日，美贊臣藍(lán)臻邀請(qǐng)年度品牌代言人著名影星張柏芝出席二代藍(lán)臻煥新升級(jí)發(fā)布會(huì)，面向新一代的時(shí)尚寶媽消費(fèi)者，進(jìn)行品牌價(jià)值傳遞；9月17日，伊利金領(lǐng)冠官宣國(guó)民實(shí)力演員兼元?dú)饷劝掷准岩舫蔀樾碌钠放拼�言人，深化消費(fèi)者品牌認(rèn)知。

而從產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳來(lái)看，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)，直播及短視頻帶貨逐漸成為年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式。各大主流品牌也紛紛抓住線上這一通道，以滿足新時(shí)代消費(fèi)者精細(xì)多樣化的營(yíng)養(yǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)啟以產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)配方為核心宣傳點(diǎn)的直播活動(dòng)，擴(kuò)大品牌力教育，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的認(rèn)知，更好地為線下門(mén)店引流。

比如，9月22日，飛鶴邀請(qǐng)資深星媽和育兒大咖鎖定直播間，開(kāi)啟孕媽及哺乳期寶媽的“星韻”美好時(shí)光；9月27日，伊利金領(lǐng)冠在京東自營(yíng)旗艦店直播間開(kāi)啟“珍潮童萌，質(zhì)領(lǐng)武林”的線上直播活動(dòng)，探“功夫?qū)殞殹鄙眢w里的金領(lǐng)冠中國(guó)專利配方秘密；9月27日，君樂(lè)寶在京東平臺(tái)聯(lián)合眾多母嬰好物品牌，解密寶寶童年智趣營(yíng)養(yǎng)。

從奶粉圈走訪市場(chǎng)的情況來(lái)看，線上品牌力的建設(shè)對(duì)渠道動(dòng)銷的賦能是極強(qiáng)的。品牌通過(guò)線上營(yíng)銷和引流方式，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌力認(rèn)知，宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，以更好地賦能線下母嬰門(mén)店，利于擴(kuò)大線下主體市場(chǎng)的份額增量。

通過(guò)線上品類的認(rèn)知教育

助力線下渠道布局新賽道

近年來(lái)，奶粉細(xì)分類目，如：羊奶粉、特醫(yī)奶粉、兒童粉、孕產(chǎn)婦奶粉在線上的銷售份額呈現(xiàn)出較好的增速情況。據(jù)數(shù)據(jù)威相關(guān)數(shù)據(jù)，今年618期間，天貓兒童奶粉增速迅猛，達(dá)1186.22%；特醫(yī)和羊奶粉增速也都高于牛奶粉，分別達(dá)到68.10%和56.01%。細(xì)分品類線上渠道的較好發(fā)展，為各大品牌針對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)原著民”奶粉消費(fèi)者的品類教育提供了便利性。

與此同時(shí)，細(xì)分品類在線下母嬰渠道的布局情況也非常不錯(cuò)。奶粉圈走訪門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多門(mén)店正在加大對(duì)于細(xì)分品類的布局，以增加門(mén)店利潤(rùn)來(lái)源。就拿兒童粉來(lái)說(shuō)，目前飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶、啟賦、雅培、優(yōu)博、宜品等乳企的4段奶粉或?qū)ｉT(mén)的兒童奶粉產(chǎn)品，基本已在各大門(mén)店連鎖及母嬰單店布局，較為常見(jiàn)。并且，很多品牌正增大細(xì)分品類在線下的動(dòng)銷投入。可見(jiàn)線下母嬰渠道的細(xì)分趨勢(shì)和潛力。

所以，品牌也可趁勢(shì)通過(guò)綜藝、廣告、視頻、直播等線上宣傳渠道，加大消費(fèi)者的細(xì)分品類教育，為線下門(mén)店細(xì)分產(chǎn)品布局和推介提供較強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知力。

精準(zhǔn)把握線上宣傳定位

回歸線下核心渠道精耕

毫無(wú)疑問(wèn)，線下母嬰渠道仍是奶粉的第一大銷售渠道。線上引流、線下賣貨，品牌應(yīng)把握好各自的定位，進(jìn)行“線上+線下”的差異化組合，利用好線上的品牌力和品類認(rèn)知教育的宣傳優(yōu)勢(shì)，同時(shí)始終精耕線下核心渠道，才能打出增量提升的王牌實(shí)力。

現(xiàn)今，奶粉市場(chǎng)正逐漸進(jìn)入“優(yōu)質(zhì)”需求時(shí)代，品質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)等，價(jià)格已不再是影響消費(fèi)者選擇的決定性因素。奶粉圈&奶粉智庫(kù)此前調(diào)研顯示，安全性和品質(zhì)是新時(shí)代奶粉消費(fèi)者最為關(guān)注的奶粉本身的要素；同時(shí)，線下門(mén)店提供的專業(yè)性服務(wù)也是消費(fèi)者非常注重的。

因此，靠線上殺價(jià)、亂價(jià)獲取短期銷售份額的方式就猶如“殺雞取卵”自斷后路，最終只會(huì)擾亂品牌自身產(chǎn)品線下市場(chǎng)的價(jià)格，形成線上線下“一團(tuán)亂麻”的局面。正如有業(yè)內(nèi)人士表示，“新官上任三把火，為了快速實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升，自去年618開(kāi)始，某品牌在線上利用自殺式的低價(jià)折扣以及向“社交”電商補(bǔ)貼性的壓貨來(lái)拉漲業(yè)績(jī)。但由于線上常年不控價(jià)，造成了線上線下渠道價(jià)格紊亂，大量實(shí)體門(mén)店的生意被蠶食，各級(jí)經(jīng)銷商的信息大受打擊，這也致使其的市場(chǎng)份額在持續(xù)縮減�！�

這再次說(shuō)明，如果乳企和品牌抓小放大，顧小失大，只看重線上銷售的短期利益，未能及時(shí)管控好線上品牌的定位，同時(shí)不重視好、把握好線下渠道的核心地位，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，品牌的持續(xù)性和復(fù)購(gòu)率難以為繼。

大環(huán)境與信息化趨勢(shì)下，各大品牌緊跟時(shí)代特點(diǎn)，結(jié)合新生代消費(fèi)者需求，進(jìn)行線上+線下全方位布局，提高市場(chǎng)份額和發(fā)展增速已成必然。但打造好線上品牌力宣傳定位、協(xié)調(diào)好線上品類認(rèn)知教育、管理好線上渠道分流的同時(shí)，應(yīng)把握和維護(hù)好線下核心渠道的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，穩(wěn)打穩(wěn)扎做好線下渠道力的精耕，品牌發(fā)展才能全面開(kāi)花！