今天的母嬰消費群體發(fā)生了巨變，那她們在購買奶粉的渠道、支出、品牌選擇上具體有什么變化？對羊、有機奶粉等細分品類有何認知？對家庭營養(yǎng)品接受度究竟如何？作為中國權威的奶粉產(chǎn)業(yè)全媒體，奶粉圈&奶粉智庫圍繞著“家庭奶粉&營養(yǎng)品消費現(xiàn)狀”發(fā)起調研，共回收問卷3772份，其中有效問卷3572份，并在對有效樣本研究分析的基礎上得出了本次《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調研報告》，現(xiàn)奶粉圈將這個調研報告分享給大家！

1、樣本人群地域分布

本次調研樣本覆蓋了全國31個省/直轄市/自治區(qū)，1-4線市場的家庭，其中廣東、河南、四川、廣西、山東、陜西等6省占比居多，均超過5%.

2、樣本人群屬性

在參與的調研者中，90后家長最多，占比46.98%,其次是85后占比25.49%,95后占比13.69%.85后和90后家長合計占比72.46%,是目前購買奶粉的最主要群體。

3、寶寶月齡大小

在參與調研者中，寶寶3歲以下的占比81.2%,其中1-3歲寶寶最多，占比為38.54%,7-12個月寶寶占比22.84%,0~6個月寶寶占比17.74%.

本次調研數(shù)據(jù)維度較多，下面我們從家庭生育及喂養(yǎng)、奶粉、營養(yǎng)品、育兒等多個維度進行分析。

家庭生育及喂養(yǎng)調研數(shù)據(jù)及分析

1、家庭中孩子數(shù)量

調研者中一孩家庭占市場大部分，達55.56%,二孩家庭比例較高，達37.33%.

值得注意的是，85后家庭二孩比例達50.59%,比90、95后二孩比例高，90后、95后家庭二孩比例依次為32.69%、19.89%;在三孩方面，85后家庭比例為9.5%,90后、95后家庭依次為4.35%、3.31%.

2、家庭母乳喂養(yǎng)意愿

57.15%的家庭計劃母乳喂養(yǎng)至1歲前，出生就喝奶粉的比例為19.97%,可見母乳喂養(yǎng)意愿的提高。值得注意的是，85后、90后、95后家庭母乳喂養(yǎng)意愿至1歲前的比例不同，依次是51.34%、61.19%、62.15%,母乳喂養(yǎng)意愿不斷提升。

家庭奶粉調研數(shù)據(jù)及分析

1、家庭奶粉消費占比

奶粉消費呈現(xiàn)仿椎體特征，月均消費500-1500元的家庭占比67.59%,而低于500元的家庭占比12.71%,高于1500元的家庭占比19.7%.值得注意的是，相比85后家庭，90后、95后在1000元以上的比例更高。

2、關于奶粉，消費者的關注重點

消費者選奶粉最關心安全性，其次是營養(yǎng)配方和品牌，但三者優(yōu)先級差距并不大，占比依次為89.79%、89.07%、88.62%.此外，消費者對奶粉價格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

3、消費者對中高端奶粉的關注度和對比意愿更高

消費者對中高端奶粉的關注度和對比意愿更高。在奶粉智庫網(wǎng)1600多個產(chǎn)品的對比數(shù)據(jù)中，飛鶴星飛帆、海普諾凱1897荷致、金領冠珍護、藍河姆阿普、皇家美素佳兒、佳貝艾特悅白、飛鶴星飛帆（A2版）、君樂寶至臻A2、旗幟等奶粉對比量位居前列。

另外，消費者對同類型/同價位產(chǎn)品存在選擇糾結。

消費者對同類型/同價位產(chǎn)品存在選擇糾結，從高到低依次為飛鶴臻愛倍護奶粉3段VS飛鶴臻愛飛帆奶粉3段、藍河姆阿普奶粉3段VS海普諾凱1897荷致奶粉3段、海普諾凱1897荷致奶粉3段VS澳優(yōu)能立多3段奶粉、飛鶴星飛帆奶粉3段（A2版）VS飛鶴星飛帆奶粉3段、伊利金領冠珍護奶粉3段VS飛鶴星飛帆奶粉3段、佳貝艾特悅白羊奶粉3段VS藍河羊奶粉3段。

4、關于奶粉品類，消費者的接受度

在奶粉品類上，普通牛奶粉仍然是消費者的主流選擇，占比60.06%,其次是羊奶粉，占比15.09%,有機奶粉占比為10.93%.

5、家庭轉奶及不同月齡轉奶情況

77.83%的家庭都給寶寶喝過2種及以上奶粉，其中喝過2種奶粉的比例最多，為34.89%,其次為3種，為24.92%,甚至有3.54%的家庭喝過6種及以上奶粉，消費者的轉牌幾率偏高。

值得注意的是，寶寶月齡增大，轉牌幾率提高。0~6月齡、7~12月齡、13~36月齡的寶寶喝過2個奶粉以上的占比分別為21.75%、29.63%、54.17%.

6、對羊奶粉的認知度

調研者對羊奶粉認知程度較高，不了解羊奶粉的僅占24.92%,但整體認知程度不足，更多的是一般了解，很了解的僅占6.13%,羊奶粉的消費者教育仍需加強。

7、對羊奶粉的認識

羊奶易吸收、小分子、低致敏是消費者選擇羊奶粉的主要原因，占比分別為52.03%、42.62%、31.54%.此外，在羊奶粉認知上，好品牌值得信賴、身邊有其他寶寶食用還不錯、店員推薦、朋友推薦也很關鍵，做好產(chǎn)品品質、建立良好的消費者口碑和店員推薦同樣重要。

8、對羊奶粉的接受度

羊奶粉接受程度高，僅7.15%的消費者不愿意選擇羊奶粉，但更多的調研者選擇了一般和不好說，占比為44.5%,羊奶粉的消費者教育仍需加強。

9、羊奶粉品牌知名度/滲透率

在羊奶粉品類，品牌知名度/滲透率排行為：

①佳貝艾特：78.67%

②藍河：42.86%

③金領冠悠滋小羊：35.50%

④蓓康僖：33.96%

⑤卡洛塔妮：32.67%

⑥合生元可貝思：31.97%

⑦和氏：22.17%

⑧圣特拉慕：19.74%

⑨愛悠若特/愛優(yōu)諾：18.06%

⑩貝特佳/蓓諾臻：17.41%

雅泰/朵恩：15.73%

羊滋滋：14.92%

羊羊羊：13.52%

朵拉小羊：13.21%

其他：10.50%

美力源：8.99%

紅星美羚：8.26%

百躍/譜恩：7.73%

歐士達：7.31%

倍恩喜：6.24%

紐貝佳：6.13%

康維多：4.06%

智冠：3.44%

10、對有機奶粉的認知度

調研者對有機奶粉的認知度較高，不了解有機奶粉的占28.23%,但更多的是一般了解，占比為48.96%,很了解的僅占5.94%,有機奶粉的消費者教育仍需加強。

11、有機奶粉品牌知名度/滲透率

在有機奶粉品類，品牌知名度/滲透率排行為：

①君樂寶優(yōu)萃：40.51%

②飛鶴臻稚：35.41%

③惠氏啟賦蘊萃：34.10%

④雅培菁摯：33.54%

⑤金領冠塞納牧：30.12%

⑥貝拉米：25.76%

⑦寶貝與我：21.89%

⑧愛斯時光：18.73%

⑨飛鶴淳芮：17.44%

⑩悠藍：16.21%

瑞哺恩：12.04%

其他：9.27%

致臻：9.21%

愛悠若特/愛優(yōu)諾：8.73%

澳優(yōu)淳璀：7.59%

歐能多：7.45%

康多蜜兒：6.66%

愛尼可：6.38%

歐貝星：5.85%

明一牧欄純：4.98%

鉑臻瑩萃：4.20%

致護：3.36%

親兒碩：2.16%

貝歐萊：2.02%

伴寶樂：1.90%

12、家庭購買奶粉的渠道情況

88.46%的消費者愿意到母嬰店買奶粉，母嬰店是購買奶粉的第一渠道。此外他們還通過天貓/京東等電商以及商超、代購（跨境購）等渠道購買奶粉，占比分別為19.63%、15.62%、4.95%.

13、關于促銷活動，消費者青睞的形式

目前，消費者促銷活動同質化嚴重，錯綜復雜，但從調研數(shù)據(jù)來看，買奶粉送奶粉、滿減活動占比較高，分別達到82.01%、53.84%.回到本質，消費者對奶粉這類“剛需”食物的需求更簡單、直接。

家庭營養(yǎng)品調研數(shù)據(jù)及分析

1、家庭營養(yǎng)品接受度

隨著國民經(jīng)濟和消費者對營養(yǎng)品認知不斷提升，營養(yǎng)品接受度較高，僅8.33%的家庭沒有補充營養(yǎng)品；在營養(yǎng)品的品類上，基礎營養(yǎng)（維生素D、鈣鐵鋅）、腸道健康類以及益智類營養(yǎng)品更受關注。

值得注意的是，不同年齡階段的父母對寶寶營養(yǎng)素需求差異較大，比如95后對于益生菌的需求高于85后、90后，分別為49.72%、44.96%、41.38%.

2、家庭營養(yǎng)品消費占比

70.61%的家庭每月在營養(yǎng)品的花費上高于200元，甚至有12.2%的每月家庭營養(yǎng)品消費在800元以上，營養(yǎng)品有望成為母嬰行業(yè)的新增長。

家庭育兒調研數(shù)據(jù)及分析

吐奶、便秘、綠便是困擾消費者的三大育兒難題，不過不同階段的寶寶遇到的難題也有所區(qū)別。這體現(xiàn)在0~6月齡階段，吐奶、奶瓣、綠便是常見育兒疑問；7~12月齡階段，吐奶、綠便、奶瓣、濕疹是常見育兒疑問；13~36月齡階段，吐奶、不長肉、積食是常見育兒疑問。

以上就是奶粉圈&奶粉智庫《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調研報告》的數(shù)據(jù)及信息，如果想要獲得更多消費者調研數(shù)據(jù)信息，請關注后期文章，我們將對不同類型、不同地區(qū)、不同年齡的消費群體進行分析！

特別說明：

1.此報告所有內(nèi)容及分析源于奶粉智庫的2021年家庭奶粉&營養(yǎng)品消費現(xiàn)狀調研，僅對樣本負責。

2.此報告由《奶粉智庫》&《奶粉圈》新媒體秉著客觀、公平、公正的原則進行的，供業(yè)內(nèi)參考，不作為其他商業(yè)用途。

3.此報告數(shù)據(jù)及內(nèi)容，由《奶粉智庫》&《奶粉圈》新媒體原創(chuàng)及合作調研而來，引用及轉載需獲得授權，并需注明來源！

4.此報告若有任何疏漏，或者讀者對本報告有任何疑問，歡迎交流溝通。