對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，近兩年來(lái)生意可謂越發(fā)難做。這種沖擊主要來(lái)自于貢獻(xiàn)門(mén)店毛利的支柱品類--嬰配粉正在失去原有的作用。新生兒出生率連續(xù)4年下滑也讓門(mén)店感受到了人口紅利消失所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

與此同時(shí)伴隨奶粉注冊(cè)制的來(lái)襲，準(zhǔn)入門(mén)檻進(jìn)一步提高，品牌集中化的趨勢(shì)會(huì)越發(fā)明顯。這也就意味著渠道能夠獲得的利潤(rùn)空間還將進(jìn)一步被壓縮。今天來(lái)看，嬰配粉市場(chǎng)已逐漸走到了存量階段，但值得注意的是奶粉作為剛需品類，向內(nèi)仍有較深可挖掘的空間。而中老年奶粉很有可能會(huì)成為潛在的風(fēng)口。

尤其去年疫情防控期間，在各種政策和環(huán)境的驅(qū)使下，消費(fèi)者的健康意識(shí)以及對(duì)免疫力的關(guān)注都得到了較大的提高。

根據(jù)日前天貓發(fā)布的《2020年成人奶粉趨勢(shì)報(bào)告顯示》，受疫情影響成人奶粉市場(chǎng)整體漲幅超過(guò)98%,中老年奶粉消費(fèi)提升更是達(dá)到了142%,消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)45%.從消費(fèi)者層面來(lái)看，中老年人自行購(gòu)買(mǎi)奶粉占比較高，達(dá)到了65%左右。

事實(shí)上，隨著年齡的增大，中老年人的新陳代謝以及免疫系統(tǒng)都不可避免地出現(xiàn)了衰退。這也促使許多中老年人為了能讓自己有個(gè)健康身體，不給兒女造成負(fù)擔(dān)，對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康方面的內(nèi)容格外關(guān)注。

值得注意的是此前有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)96%的公眾認(rèn)為乳制品對(duì)提升免疫力有很大的作用。并且在中童調(diào)研組走訪市場(chǎng)時(shí)，有渠道曾表明，某一款功能性中老年奶粉在當(dāng)?shù)乜h級(jí)市場(chǎng)一年的成交額能達(dá)到上億元。從中也能看出中老年人對(duì)乳制品的認(rèn)知度和接受度較高。

并且與早年間不同，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去中老年奶粉成交價(jià)基本維持96-98元/千克之間，而根據(jù)今年2月份天貓發(fā)布的中老年奶粉銷售數(shù)據(jù)顯示，在2月期間中老年奶粉銷售額為6633萬(wàn)，平均成交價(jià)格為208.2元。

坦白來(lái)說(shuō)，中老年奶粉并不是一個(gè)新鮮的概念，早前已有不少品牌涉及中老年奶粉領(lǐng)域，像伊利欣活系列、蒙牛悠瑞系列、雀巢怡養(yǎng)系列，以及美贊臣致沛系列等產(chǎn)品，通過(guò)鈣、鐵等微量元素以及維生素等作為賣(mài)點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分推出關(guān)注心血管、骨骼等功能化的產(chǎn)品后都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

雖然礙于多種因素，中老年奶粉市場(chǎng)還在發(fā)展當(dāng)中，想要真正做大做強(qiáng)還需要時(shí)間的積累和發(fā)酵。但就當(dāng)前市場(chǎng)而言，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越發(fā)激烈，對(duì)門(mén)店的挑戰(zhàn)也會(huì)隨之加大。

今天來(lái)看，母嬰門(mén)店全家化已成為不可避免的趨勢(shì)，而中老年奶粉也是當(dāng)中較為強(qiáng)勁的品類。所以辯證來(lái)看，引入中老年奶粉對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)也更有利于發(fā)展。

文 | 中童傳媒記者 莘月