來源：中童觀察

文 | 中童傳媒記者 木帛

“2021年，我準備保持單店優(yōu)勢的同時，與本地大連鎖進行交涉，開始進駐大連鎖。”某營養(yǎng)品品牌負責人對母嬰營養(yǎng)品評論表示。

農(nóng)歷年關將至，很多品牌都在節(jié)前規(guī)劃探討2021年的打法，誠如這位營養(yǎng)品品牌負責人所述，渠道升級成為關鍵詞。

而走訪市場過程中，也看到聽到不少營養(yǎng)品品牌倒戈，暫時退出市場。

這是市場呈現(xiàn)出的特有現(xiàn)象：“馬太效應”--強者相對成長，弱者茍延殘喘。2020年，母嬰營養(yǎng)品盡顯“馬太效應”,2021年這個趨勢還會進一步加劇。

那些已經(jīng)被淘汰出局的品牌或茍延殘喘的弱者，也許會換副“皮囊”重新進場，他們慣有的操作就是一兩年內(nèi)做個牌子，收割一波以后，換個牌子繼續(xù)做，他們是無論如何也不會考慮渠道升級的。

而還有的品牌，專心于做小店，定位小店的粘性品牌，打造自己“小而美”“專而精”的品牌形象，短期內(nèi)也不會再進行渠道升級。未來，有可能會。

但是母嬰營養(yǎng)品評論依然提出“渠道升級戰(zhàn)”的專題，為什么？

因為母嬰營養(yǎng)品評論與行業(yè)人士交流得知，前兩類品牌只是行業(yè)的一部分，有更多的品牌，主動尋求升級。

一方面，這些品牌本身研發(fā)和生產(chǎn)能力不錯，也具有打造長遠品牌的計劃，隨著自身在市場上不斷提升，發(fā)展勢頭還不錯，到了升級的時刻。

為什么要渠道升級？

因為現(xiàn)有的渠道規(guī)模已經(jīng)滿足不了生意規(guī)模的需求和市場增長�，F(xiàn)有的門店該服務都服務好了，產(chǎn)生了瓶頸，再往上漲也漲不了多少了，就需要一些大的系統(tǒng)來承接。

這些品牌本來就是定位于連鎖，而不是小單門店的，只不過前期在開拓的過程中，進不了連鎖，沒有量。沒有品牌力的時候，這些中大連鎖就不愿意做，所以這些品牌只能去做小單門店。在小單門店獲得一定認知以后，再往上走。

另一方面，渠道升級，知易行難，也不是品牌想升級就能升級，這要根據(jù)自身業(yè)務發(fā)展的程度，以及整體的品牌定位與戰(zhàn)略規(guī)劃來評判。

比如，部分有些營養(yǎng)品就是定位做短期，收割小店，升級以后反而失去了更難賺錢，那他們的規(guī)劃就是兩三年“卷土重來”,收割市場。還有的品牌，自身業(yè)務能力差，定位偏低，擅長做縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)是常規(guī)，再往上走，非常難，也很難升級，因為不可能被中大連鎖選擇。

沒有品牌化的品牌，是無法進行渠道升級的。

歸根到底，渠道升級的背后，是品牌化，是那些愿意打造長遠品牌的企業(yè)，在自身到達一定規(guī)模后的自我鞭策，迎難而上。

而本專題所關注的就是具備“品牌化”意識的企業(yè)。歡迎大家持續(xù)關注和交流。