在眾多行業(yè)中，其實(shí)都存在這樣一個(gè)現(xiàn)象，即“老大、老二PK,老三沒(méi)了”,比如涼茶行業(yè)的王老吉PK加多寶，和其正受到影響；可口與百事對(duì)戰(zhàn)，非�？蓸�(lè)少見(jiàn)了；空調(diào)行業(yè)的美的和格力PK,海爾受到影響；在支付寶和微信支付的PK中，云閃付逐漸被邊緣化了；再來(lái)看乳制品行業(yè)的伊利和蒙牛在PK中越來(lái)越強(qiáng)，而光明、三元受到影響。

就上述商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)案例來(lái)講，二虎相爭(zhēng)，往往是第三者遭殃。而且縱觀多個(gè)行業(yè)，行業(yè)發(fā)展足夠成熟時(shí)，大都呈現(xiàn)出二元格局，比如天貓和京東、阿里巴巴和騰訊、支付寶和微信、伊利和蒙牛，強(qiáng)者遇強(qiáng)者，就是全維度的競(jìng)爭(zhēng)追趕。

對(duì)比之下，奶粉行業(yè)還有很長(zhǎng)的發(fā)展道路要走，意味著也有更多彎道超車的機(jī)會(huì)，比如目前中國(guó)奶粉行業(yè)飛鶴、惠氏、達(dá)能、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶、合生元、美贊臣、美素佳兒、雅培等前10品牌占領(lǐng)70%以上的份額，意味著市場(chǎng)集中度將再度提高；二是羊奶粉、有機(jī)奶粉、A2奶粉等細(xì)分賽道還存在更多競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。在過(guò)去的1年多時(shí)間，我們明顯感知到奶粉品牌的跟隨戰(zhàn)愈演愈烈，特別是位于同一圈層或是圈層相差不大的奶粉品牌中。比如從以下幾方面來(lái)看：

1、產(chǎn)品力PK,優(yōu)勢(shì)互鑒

2020年可以說(shuō)是各大奶粉品牌的升級(jí)年，主要體現(xiàn)在飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶等乳企上。比如繼去年飛鶴星飛帆、金領(lǐng)冠珍護(hù)、君樂(lè)寶樂(lè)純相繼升級(jí)后，這3款產(chǎn)品第一原料都采用生牛乳以及添加大眾所關(guān)注的OPO營(yíng)養(yǎng)素，以3段為例：

除了升級(jí)核心產(chǎn)品，主流品牌還體現(xiàn)在創(chuàng)新品類的競(jìng)爭(zhēng)上，比如繼去年飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶相繼出新后，目前為止3家乳企旗下都已布局有機(jī)奶粉、A2奶粉以及核心兒童粉品牌。

2、品牌塑造競(jìng)爭(zhēng)，各找特色

在渠道多元化、信息爆炸時(shí)代，營(yíng)銷手段成為乳企不得不重視的一個(gè)版塊，以至于當(dāng)下品牌塑造方式呈現(xiàn)出多元化、特色化、重點(diǎn)化幾大特征，我們以部分乳企旗下核心產(chǎn)品為例：

通過(guò)上表可見(jiàn)，目前飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶優(yōu)萃等品牌都采取雙代言或多代言的模式，還都推出溯源之旅活動(dòng)，同時(shí)這三大品牌也是2021年一同上央視春晚開(kāi)播前“黃金檔”的品牌；而海普諾凱1897、藍(lán)河、佳貝艾特集中在冠名綜藝和電視劇植入上。

對(duì)于線下渠道，近幾年高鐵、地鐵、電梯廣告?zhèn)涫苤T多奶粉品牌的追捧，包括飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶、佳貝艾特、海普諾凱1897、藍(lán)河、蓓康僖等品牌都進(jìn)行了廣告投放。另外，包括童話節(jié)、品牌節(jié)也逐漸火熱，比如海普諾凱1897、佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖都在全國(guó)開(kāi)展童話劇巡演，而飛鶴確定了5.28中國(guó)寶寶日，海普諾凱1897確定了超級(jí)品牌日，蓓康僖確定了929純羊節(jié)、藍(lán)河確定了藍(lán)河羊奶節(jié)，造節(jié)成為品牌深化特色的重要營(yíng)銷手段。

3、渠道卡位，搶占優(yōu)勢(shì)連鎖核心位置

隨著整個(gè)奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，紅利式微，不僅是奶粉品牌正在承受優(yōu)勝劣汰的巨大壓力，母嬰渠道也迎來(lái)生存發(fā)展的大考。對(duì)于主流品牌而言，卡位全國(guó)優(yōu)質(zhì)母嬰連鎖、區(qū)域優(yōu)質(zhì)連鎖成為重要戰(zhàn)略，而對(duì)于潛力奶粉品牌而言，能卡位區(qū)域優(yōu)質(zhì)連鎖，意味著品牌在區(qū)域有PK主流品牌的機(jī)會(huì)。

所以，當(dāng)下區(qū)域優(yōu)質(zhì)連鎖成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的“香餑餑”,競(jìng)爭(zhēng)的不僅僅是陳列位，更是品牌對(duì)于母嬰店僅有的3-4個(gè)核心位的競(jìng)爭(zhēng)，我們以部分區(qū)域經(jīng)營(yíng)羊奶粉粉品牌為例：

比如在走訪中，不難發(fā)現(xiàn)在市區(qū)縣中優(yōu)質(zhì)母嬰連鎖都主要經(jīng)營(yíng)佳貝艾特、藍(lán)河綿羊奶、蓓康僖、合生元可貝思、朵拉小羊等羊奶粉品牌，充分體現(xiàn)出當(dāng)下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

除了上述產(chǎn)品力、品牌塑造、渠道卡位的競(jìng)爭(zhēng)，乳企的競(jìng)爭(zhēng)還體現(xiàn)在上游供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、產(chǎn)品價(jià)格帶等多個(gè)維度的綜合競(jìng)爭(zhēng)上�？傊�，在當(dāng)下奶粉時(shí)代，已經(jīng)沒(méi)有品牌能夠偏安一隅，只有奔跑在不斷淘汰的賽道上，留下來(lái)才意味著晉級(jí)！