中國玩具行業(yè)正迎來產業(yè)升級的關鍵過渡期。根據中國玩具和嬰童用品協(xié)會近日發(fā)布的《2017中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2016年，中國玩具行業(yè)出口與進口實現(xiàn)雙增長，其中玩具出口貨值337.16億美元，較2015年增長9.46%,玩具進口貨值10.69億美元，較2015年上升22.96%.

盡管中國已成為玩具的全球生產和消費大國，國產玩具也在多個渠道嶄露頭角，但在知名度和認同度上仍與國際品牌存在差距。4月3日，廣東省玩具協(xié)會會長李卓明接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，中國玩具產業(yè)已開始擺脫數十年來以代工生產為主的產業(yè)模式，在設計、創(chuàng)意或產品質量上與進口產品相比不遑多讓。但進口玩具名氣仍高于本土產品，中國玩具企業(yè)需要努力提升品牌和大眾對品牌的認知度。

自主品牌改變代工模式

經過多年蟄伏，曾一度蒙上質量陰影的中國玩具產業(yè)正發(fā)起強勢反攻�！睹咳战洕�新聞》記者從廣東省玩具協(xié)會了解到的數據顯示，受益于全面二孩政策的放開，嬰童產品需求上升，去年全國玩具零售總額達650億元，同比增長8.3%,出口貨值和進口貨值分別同比增長9.46%和22.96%.

李卓明告訴記者，改革開放初期香港和臺灣玩具企業(yè)陸續(xù)遷移到內地建廠，但相當多的企業(yè)是以“加工貿易”為主的代工生產�！敖�年來，國內民營玩具企業(yè)品牌意識大大提升，不斷致力于產品創(chuàng)新、自創(chuàng)品牌。截至2016年底，玩具加工貿易所占的比重已從過去的九成左右下降到29.04%,以自有品牌方式出口的‘一般貿易’已超越‘加工貿易'.”

據了解，中國玩具出口結構主要由一般貿易、加工貿易、邊境小額貿易、保稅倉庫進出境貨物、保稅區(qū)倉儲轉口貨物等方式組成，其中企業(yè)產品以自有品牌出口的產品稱為“一般貿易”,以代工方式出口的稱為“加工貿易”,兩種方式約占玩具出口總額的90%.

記者梳理多個國內知名玩具生產企業(yè)年報發(fā)現(xiàn)，其海外收入均出現(xiàn)不同幅度的增長。3月31日，國內游戲龍頭企業(yè)奧飛娛樂（20.360, 0.28, 1.39%）（002292,SZ）發(fā)布年報，2016年公司營業(yè)收入為33.60億元，同比增長29.80%,其中玩具銷售收入19.32億元，同比增長19.57%,毛利率達到55.45%.

奧飛娛樂提到，受精品IP驅動，公司去年玩具收入和單品銷量創(chuàng)歷史新高，品牌與IP效應進一步增強了公司定價能力。同時，通過海外零售巨頭合作擴大銷售網絡、在美國設立設計和營銷中心提升產品創(chuàng)新能力等國際化拓展，去年境外收入同比實現(xiàn)138.21%的增幅，達到10.09億元。

另一家即將登陸A股市場的實豐文化（002862,SZ）招股說明書顯示，2012~2014年，公司的海外市場銷售收入分別達到2.39億元、3.15億元和3.40億元，對應占總營收的比重分別為90.09%、95.79%和90.32%.

國產品牌仍需提高競爭力

一邊是不斷攀升的玩具出口貨值，另一邊卻是國產玩具企業(yè)“搶灘”進口品牌的巨大挑戰(zhàn)。雖然國產玩具憑借物美價廉的優(yōu)勢結束了過去進口玩具“一統(tǒng)貨架”的局面，但在認知度和消費力上還是與進口品牌存在差距。

群興玩具（14.790, 0.00, 0.00%）（002575,SZ）年報顯示，2016年公司實現(xiàn)營收2.51億元，同比下滑21.50%,歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為0.008億元，同比下滑94.28%.

針對去年的玩具收入下滑情況，群興玩具在年報中指出，世界前五大玩具品牌主要集中在丹麥、美國、日本等發(fā)達國家，品牌知名度高、資金和技術實力雄厚，主導全球玩具的高端市場。反觀國內，雖然我國是玩具生產大國，但主要以貼牌生產、代工、出口、仿制方式進行運營，生產規(guī)模偏小，品牌影響較弱，價格競爭激烈，缺乏自主創(chuàng)新，產品同質化嚴重。近幾年，受人工成本和原材料價格上漲、出口門檻提高等因素困擾，國內玩具產業(yè)的利潤水平呈下降趨勢。

實豐文化也在招股說明書中提到，中國雖然是一個玩具生產大國，卻不是一個玩具生產強國，中國自行生產的玩具大多以出口為主，且主要停留在中低檔產品水準。與國際知名企業(yè)比，研發(fā)設計水平有一定差距，品牌知名度不高。正因如此，國內目前還缺乏規(guī)模大的玩具生產商和有國際影響力的品牌，企業(yè)集中化低，單個企業(yè)的市場占有率較低。

對此，李卓明也告訴《每日經濟新聞》記者，一些國產品牌玩具與進口產品在設計、創(chuàng)意和質量上已經和進口品牌差不多，尤其是在高科技玩具上實現(xiàn)“彎道超車”,比如遙控飛機玩具基本是中國品牌。隨著歐美經濟穩(wěn)步復蘇、亞洲經濟在中國帶動下保持中高速發(fā)展，消費者采購玩具的支出將有增無減，預計今年中國玩具出口仍保持樂觀。