我們都有這樣的感受，在我們購(gòu)買(mǎi)東西的時(shí)候，往往會(huì)進(jìn)行一些比較，經(jīng)過(guò)多次篩選才能夠決定購(gòu)買(mǎi)的。從這可以看出顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，不是一個(gè)瞬間的拍板行動(dòng)，而是早在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前就已經(jīng)開(kāi)始，且在購(gòu)買(mǎi)行為完成后也不會(huì)終止，因而是一個(gè)完整的系列過(guò)程。營(yíng)業(yè)員分析顧客的購(gòu)買(mǎi)程序，目的是為了在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，于每一階段對(duì)其施加相應(yīng)的影響，顧客的購(gòu)買(mǎi)程序一般可分為五個(gè)階段：

1、引起需要

顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，首先是從產(chǎn)生需要開(kāi)始的。當(dāng)顧客感到自己的某種需要必須通過(guò)市場(chǎng)滿(mǎn)足時(shí)，就會(huì)集中精力到市場(chǎng)上去尋求該種商品，這時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為便開(kāi)始了。在這一階段，營(yíng)業(yè)員應(yīng)當(dāng)注意到：第一：了解與其產(chǎn)品種類(lèi)和廠牌有關(guān)的潛在的或?qū)嶋H的需要；第二：這種需要在不同時(shí)間的不同滿(mǎn)足程度；第三：這種需要會(huì)被哪些刺激所引起。這樣才可以巧妙地推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，使之與顧客的需要掛起鉤來(lái)。

2、收取信息

如果引起的需要相當(dāng)強(qiáng)烈，可滿(mǎn)足需要的物品又易于得到，顧客就會(huì)馬上滿(mǎn)足自己的需要。在多數(shù)情況下，被引起的需要不是馬上就得到滿(mǎn)足，或不是馬上就能滿(mǎn)足時(shí)，這種需要必先進(jìn)入人的記憶中。作為未來(lái)滿(mǎn)足需要的必要項(xiàng)目，需要使人產(chǎn)生注意力，可能促使其積極尋找或接收資料，以便完成從知覺(jué)到堅(jiān)信的心理過(guò)程，作成購(gòu)買(mǎi)決策。

商品資料或信息的來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面：

第一：社會(huì)來(lái)源。包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、書(shū)刊的宣傳；家庭、親友、鄰居、同學(xué)以及其他相識(shí)者對(duì)商品的價(jià)格，等等。第二：市場(chǎng)來(lái)源。包括商品的廣告、營(yíng)業(yè)員、商品包裝、商品展銷(xiāo)以及有關(guān)商品說(shuō)明書(shū)等所提供的商品資料。第三：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。包括顧客自己操縱、試驗(yàn)和使用所獲得的有關(guān)商品的經(jīng)驗(yàn)。各種來(lái)源的信息，對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的影響不同，廣告宣傳、報(bào)紙、雜志等，傳播面廣，但可信度低，顧客心有余悸，親朋好友口頭傳播或已購(gòu)買(mǎi)的效果信息影響最大，但營(yíng)業(yè)員較難掌握和控制。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源的信息，對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為的影響較穩(wěn)定。因此，掌握顧客的信息來(lái)源，對(duì)營(yíng)業(yè)員制定相關(guān)銷(xiāo)售策略有相當(dāng)幫助。

3、比較評(píng)估

顧客利用從各條渠道得來(lái)的資料信息，進(jìn)行分析。評(píng)估和選擇，決定取舍。這是顧客購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的一個(gè)重要階段，也是購(gòu)買(mǎi)的前奏。一般地說(shuō)，顧客評(píng)估主要考慮商品的性能、式樣、價(jià)格、耐用性及售后服務(wù)等幾個(gè)方面。而商品的性能在比較評(píng)估中顯得尤為重要，常常會(huì)產(chǎn)生如下情況，顧客對(duì)商品的性能給予的重視程度有所不同；顧客心中既定的品牌形象與產(chǎn)品的實(shí)際性能，可能有一定差距；顧客對(duì)產(chǎn)品的每一屬性都有一個(gè)效用函數(shù)；多數(shù)顧客的評(píng)估過(guò)程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品作比較。
由此，營(yíng)業(yè)員可以采取相應(yīng)的對(duì)策：

第一：通過(guò)廣告和宣傳報(bào)道努力消除顧客不符合實(shí)際的偏見(jiàn)，改變心目中的品牌信心。第二：改變顧客對(duì)商品各種性能的重視程度，設(shè)法提示自己商品占優(yōu)勢(shì)的性能的重要程度，引起顧客對(duì)被忽視的產(chǎn)品性能的注意。第三：改變顧客心目中的理想商品標(biāo)準(zhǔn)。

4、購(gòu)買(mǎi)決策

這是顧客購(gòu)買(mǎi)行為最重要的環(huán)節(jié)，顧客對(duì)商品信息進(jìn)行比較分析后，即形成購(gòu)買(mǎi)意向，這種意向趨于購(gòu)買(mǎi)行為。顧客采取購(gòu)買(mǎi)之前，須作購(gòu)買(mǎi)決策。購(gòu)買(mǎi)決策是許多項(xiàng)目的總選擇，包括購(gòu)買(mǎi)何種商品?何種品牌?何種形式?數(shù)量多少?何處購(gòu)買(mǎi)?何時(shí)購(gòu)買(mǎi)?以何種價(jià)格購(gòu)買(mǎi)?以何種方式付款?等等。在這一階段，一方面，營(yíng)業(yè)員要向顧客提供更多詳細(xì)的有關(guān)商品的情報(bào)，便于顧客掌握和了解；另一方面，應(yīng)通過(guò)服務(wù)造成方便顧客的條件，加深其對(duì)商品的良好印象。

但購(gòu)買(mǎi)意向并不一定導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，它會(huì)受到他人的態(tài)度和意外的環(huán)境因素的影響，比如，家人或親友的反對(duì)，失業(yè)或漲價(jià)等意外情況，各種預(yù)見(jiàn)到的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使顧客修改、推遲或取消其購(gòu)買(mǎi)決策。因此，營(yíng)業(yè)員應(yīng)當(dāng)盡可能了解使顧客猶豫的因素和引起風(fēng)險(xiǎn)覺(jué)察的因素，設(shè)法排除障礙，降低風(fēng)險(xiǎn)，促使顧客作出最終的購(gòu)買(mǎi)決策。

5、購(gòu)后感受

這是顧客對(duì)所購(gòu)進(jìn)商品通過(guò)使用而產(chǎn)生各種想法的階段，是對(duì)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為的檢驗(yàn)和反省。如果商品在實(shí)際的消費(fèi)中達(dá)到預(yù)期效果則感到滿(mǎn)意，購(gòu)買(mǎi)后的感覺(jué)就會(huì)良好，也會(huì)肯定自己的購(gòu)買(mǎi)行為，反之亦然。這種感覺(jué)會(huì)影響到周?chē)�的顧客，產(chǎn)生引導(dǎo)更多人購(gòu)買(mǎi)或阻止別人購(gòu)買(mǎi)該種商品的效果。因此，購(gòu)買(mǎi)感受的好壞對(duì)于顧客自己是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)及對(duì)周?chē)�顧客�?gòu)買(mǎi)行為的宣傳影響有很大作用，營(yíng)業(yè)員應(yīng)及時(shí)做好收集顧客購(gòu)買(mǎi)使用后感受的反饋信息，及時(shí)服務(wù)，保證滿(mǎn)意。

能夠很好的把握住消費(fèi)者的心理，對(duì)顧客做出相應(yīng)的策略，很容易做到讓顧客滿(mǎn)意的服務(wù)。